被遗忘的大多数 / The Forgotten Majority
被遗忘的大多数
2019年冬天，山东沂水县城。
清晨六点半，22岁的李明浩被手机闹钟叫醒。这是他在县城的第五个冬天。五年前他从山东技师学院毕业时，班里三分之一的同学去了青岛、济南这样的城市，但李明浩选择了回来。不是因为找不到工作，而是因为他觉得“外面也没什么意思”。
他翻了个身，在被窝里打开手机。不是微信，也不是新闻APP，而是快手。这个动作他每天醒来第一件事就会做，已经重复了将近两千次。
屏幕上，一个东北老铁正在零下二十度的户外吃冰棍，评论区里两万人正在热烈讨论“是真的抗冻还是剧本”。李明浩看了两分钟，给主播点了个双击，然后继续刷下一个视频。他不觉得这是在浪费时间，反而觉得这是了解外面世界的一个窗口。
七点整，李明浩起床洗漱。他的牙刷是九块九包邮的电动牙刷，在拼多多上买的，比超市便宜一半还多。牙膏是云南白药，39块钱四支，平均一支不到十块。洗脸用的是六块五一片的面膜——不是SK-II，是珀莱雅，但他说“效果差不多”。这些都是在“多多买菜”上提前一天下单，第二天去社区自提点取的。“便宜，方便，质量也还行，”他这样评价。
早饭是楼下早点摊的油条豆浆，一共四块钱。中午他会去父母开的小饭馆帮忙，顺便在那里吃午饭。晚饭有时候自己做，有时候点外卖——用的是美团，因为“红包多”。
这就是李明浩的一天，普通得不能再普通。
但如果我们把镜头拉远，把李明浩放在一个更大的坐标系里，你会发现他的故事并不普通。整个中国，有超过十亿人像他一样，住在县城、小镇和乡村。他们构成了这个国家的大多数——一个被大城市精英阶层长期忽视的大多数。
在李明浩的老家沂水县，常住人口接近百万，是山东省一个人口大县。但打开任何一份中国城市的排行榜，你都找不到这个县城的名字。知乎上的精英们在讨论“消费升级”和“新零售”的时候，没有人提到沂水。美团和饿了么的战火烧遍全国的时候，沂水的县城区域才刚刚开始有外卖服务。当一线城市的年轻人嫌弃拼多多“low”的时候，李明浩和他的朋友们正在疯狂地“砍一刀”。
这就是“五环外”的世界——一个被主流媒体忽视、被资本冷落、被精英阶层遗忘的广阔天地。
然而，正是这片被遗忘的土地，正在孕育着一场改变中国商业版图的大变革。
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让我们把时间拨回到2015年。
那一年，中国电商行业正沉浸在一种狂热的乐观情绪中。天猫双十一的GMV（商品交易总额）达到了912亿元，比前一年增长了60%。京东在纳斯达克上市，市值一路飙升。各种垂直电商平台如雨后春笋般涌现，跨境电商成为最火热的赛道。
所有的媒体、所有的投资机构、所有的行业分析师都在谈论同一个话题：消费升级。
什么是消费升级？按照当时主流的定义，消费升级意味着消费者会越来越多地购买高品质、高品牌溢价的产品。一线城市的中产阶级们愿意为更好的体验、更高的格调付出更多金钱。他们喝现磨咖啡而不是速溶，用戴森吸尘器而不是普通品牌，开特斯拉而不是燃油车。
在这种叙事下，中国经济的未来被描绘成一幅美好的图景：所有人都越来越有钱，所有人都追求更好的生活，所有人都愿意为品质买单。
然而，在这片喧嚣之中，有一个人的看法与众不同。
2015年年中，在杭州阿里巴巴总部的一场内部战略会议上，一个年轻的业务负责人站起来提出了一个让所有人意外的观点。他说：“我认为未来五年最大的增长点不在一二线城市，而在三四五六线城市。那里的消费者需要的不是更贵的产品，而是更便宜、更方便的商品。”
这个人的名字叫黄峥。他后来创立了拼多多。
当时在场的大多数人都觉得他疯了。在那个人人谈论“消费升级”的年代，一个电商从业者居然说“用户需要更便宜的东西”，这不是开历史倒车吗？
但黄峥坚持自己的判断。他观察到一个被忽视的现象：淘宝、天猫、京东这些平台在快速占领一二线城市的同时，却在不知不觉中放弃了三四五六线城市的市场。当一二线城市的消费者被各种品牌广告轰炸、被各种促销活动包围时，三四五六线城市的消费者却发现，线上购物并没有想象的那么方便——物流太慢，价格并没有比线下便宜太多，售后服务也难以保障。
更重要的是，这些城市的消费者有一个共同特点：他们的收入确实在增长，但增长速度远没有一二线城市那么快；他们的消费欲望确实在增强，但消费观念却更加务实——他们更在意“便宜不便宜”，而不是“高级不高级”。
黄峥把这种现象称为“价格敏感型消费”。他相信，随着智能手机和移动互联网的普及，这批消费者将成为下一个十亿级别的电商用户。
当然，2015年的黄峥还没有创办拼多多。他的这个观点在阿里内部也没有引起太多关注。但正是这个看似“反潮流”的判断，为三年后拼多多的横空出世埋下了伏笔。
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要理解黄峥为什么会看到这个机会，我们需要先理解中国消费市场的真实分层。
长期以来，中国的城市分类主要按照行政级别和经济总量来划分。一线城市是北京、上海、广州、深圳。新一线城市是成都、杭州、武汉、南京等省会城市和计划单列市。二线城市是一些经济较发达的地级市。三线以下城市则被视为“小城市”。
但这种划分方式存在一个根本性的问题：它只关注了城市的供给侧——即城市能提供什么样的工作机会、医疗资源、教育资源——而忽视了城市的需求侧——即居民的消费能力和消费偏好。
如果从消费的角度重新审视中国城市，你会发现一个更有意义的分层：
塔尖：超一线城市（北京、上海）——人口约4000万，居民年人均可支配收入超过7万元，消费理念与东京、纽约接轨，追求品质、品牌和体验。
第二层：一线城市（广州、深圳、成都、杭州等）——人口约8000万，居民年人均可支配收入5-7万元，开始追求品质生活，但价格敏感度依然较高。
第三层：省会城市和强三线城市——人口约2亿，居民年人均可支配收入3-5万元，消费升级意识觉醒，但仍然注重性价比。
第四层：普通三线和四线城市——人口约2.5亿，居民年人均可支配收入2-3万元，价格是重要的消费决策因素，电商渗透率快速提升。
第五层：县城和小镇——人口约3亿，居民年人均可支配收入1.5-2.5万元，是“下沉市场”的核心区域，电商潜力巨大但服务严重不足。
第六层：农村地区——人口约5亿，居民年人均可支配收入1-2万元，传统消费习惯仍然占据主导，电商渗透率较低。
按照这个分层，一二线城市的人口加起来不超过2亿，仅占全国人口的14%左右。而三四五六线城市和农村地区的人口超过10亿，占据了全国人口的86%。
然而，如果我们看一下当时的电商资源配置，情况却完全相反。
2015年前后，几乎所有的电商平台都把资源集中在一二线城市。天猫和京东在一二线城市的仓储覆盖率超过95%，可以实现当日达甚至两小时达。但在小城市和县城，配送时效普遍在3-5天，很多偏远地区甚至根本没有配送服务。
品牌商的营销预算也高度集中在一二线城市。宝洁、联合利华这样的快消巨头，每年在中国市场投放数十亿元的广告，但其中超过80%都流向了一二线城市的媒体和渠道。在县城和农村，你很难看到电视广告中的明星代言人，取而代之的是墙体广告、刷墙标语，以及乡镇超市门口的促销海报。
这种资源错配带来的结果是：一二线城市的消费者被过度服务，他们有太多选择、太多优惠、太多“消费升级”的诱惑；而三四五六线城市的消费者则被服务不足，他们有太多未被满足的需求，太多被忽视的市场空白。
黄峥看到了这个空白。他决定做一件当时没有人愿意做的事：专门为“小镇青年”和“小镇中年”设计一个电商平台。
这个平台的核心逻辑不是“让用户买到更好的东西”，而是“让用户买到更便宜的东西”。它不追求品牌调性，而是追求性价比。它不依赖复杂的搜索和筛选，而是通过社交分享来发现商品。它不建立自营物流体系，而是与第三方物流合作，把成本压到最低。
它就是拼多多。
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拼多多的故事已经被讲过很多次了，但很少有人真正理解它为什么能在那么短的时间内崛起。
很多人把拼多多的成功归结为“低价”和“拼团”模式。确实，这两点是拼多多区别于其他电商平台的核心差异。但如果你只看到这一点，就错过了更重要的东西。
拼多多成功的真正原因，是它重新定义了“用户价值”。
在拼多多出现之前，所有电商平台都在追求同一个目标：让用户花更多的钱。京东用品质和服务吸引用户，天猫用品牌和体验留住用户，唯品会用一个季度的尾货特卖锁定用户。它们的方法论不同，但底层逻辑是一样的——提高客单价，提高复购率，提高用户的生命周期价值。
但拼多多反其道而行之。它追求的不是让用户花更多的钱，而是让更多的用户花钱。
这两个策略的区别有多大？让我们用数字来感受一下。
假设某个电商平台有1000万用户，平均每个用户每年消费1000元，平台的年GMV就是100亿元。
如果这个平台采用“让用户花更多钱”的策略，假设客单价提升了50%，达到1500元，但用户数量不变，GMV就是150亿元。
但如果采用“让更多用户花钱”的策略，假设用户数量增长了三倍，达到3000万，但客单价保持不变，GMV就是300亿元。
拼多多选择了后者。2018年，它的活跃买家数达到4.185亿，超过了京东的3.053亿，仅次于阿里巴巴的6.36亿。但在客单价方面，拼多多仅为1126.9元，远低于京东的5494元和阿里巴巴的8732元。
这意味着什么？意味着拼多多吸引的用户，是那些以前从来不在网上购物的人——或者说，是那些被其他电商平台放弃的人。
这些人在哪里？他们是什么样的人？
答案是：他们在中国的大多数地方。
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让我们把镜头从李明浩身上移开，去看看更广阔的中国下沉市场。
在河南信阳的某个县城，28岁的张晓雨是一个两个孩子的母亲。她的丈夫在广东打工，她留在老家照顾孩子和公婆。每月丈夫会寄回来4000块钱，这是全家唯一的经济来源。
张晓雨的购物方式很有特点。她几乎不在实体店买任何非必需品，因为“太贵了”。她的衣服、鞋子、孩子的玩具、家里的日用品，几乎全部来自拼多多和抖音直播间的“工厂直销”。
“我知道那些东西质量不是最好的，”张晓雨坦然承认，“但我一个月就那么多钱，要精打细算地花。孩子要上学，老人要看病，哪里都需要钱。我自己买的东西，能省一分是一分。”
在她的手机里，购物APP的使用频率从高到低依次是：拼多多、抖音、淘宝特价版、京喜。美团她也会用，主要是点外卖和买菜。
在云南昆明附近的一个小镇上，35岁的王建国经营着一家小超市。白天他看店，晚上他会在快手上直播卖货。他卖的都是些小东西——几块钱的指甲刀、十几块的充电宝、几十块的保温杯。利润很薄，但架不住量大。
“我这个镇上的人买东西，就图个便宜，”王建国说，“同样的充电宝，县城超市卖39，我在快手直播间卖12还包邮。虽然赚得少，但我一场直播能卖几百个，比我开超市强多了。”
在东北的一个农场里，60岁的刘大爷正在学习用智能手机。他的儿子在外地打工，给他买了一部红米手机，教会了他用微信和抖音。刘大爷现在每天晚上都会刷抖音，看到喜欢的东西就让儿子帮他下单。“比去镇上方便，”他说，“镇上假货多，网上买东西至少是真的。”
这就是下沉市场的用户画像。他们分散在全国各地，有着不同的年龄、不同的收入、不同的教育背景，但他们有一个共同特点：他们在消费时更加注重价格，对品质的要求是“够用就好”。
这批消费者的规模有多大？
根据国家统计局的数据，2019年中国城镇居民人均可支配收入为42359元，而农村居民人均可支配收入仅为16021元。如果把城市按常住人口划分，三线及以下城市的居民年人均可支配收入普遍在2-4万元之间，远低于一二线城市的6-10万元。
但这并不意味着他们的消费能力弱。恰恰相反，由于房价低、生活成本低，三线以下城市的居民有着更高的消费倾向（消费支出占收入的比例）。在一些县城和乡镇，月入三千的年轻人的实际购买力，可能不亚于月入八千的一线城市打工人。
更重要的是，这批消费者的数量优势是压倒性的。
2019年，中国一线城市常住人口约为8000万，新一线城市约为1.8亿，二线城市约为1.5亿，三线城市约为2.5亿，四线城市约为1.8亿，五线城市及以下约为5亿。
如果把五线城市及以下视为“下沉市场”，那么这个市场的总人口超过5亿。再加上三线和四线城市的部分人口，广义上的“下沉市场”覆盖了超过10亿中国人。
这10亿人，构成了全球最大规模的下沉消费市场。
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然而，长期以来，这10亿人的消费需求一直被严重忽视。
为什么会这样？
首先，是因为商业逻辑的惯性。
在过去二十年间，中国经济的主旋律是“城市化”和“中产化”。大量的资源、政策、资本都向大城市集中，城市的中产阶级成为消费市场的主力军。在这种背景下，企业的战略重心自然而然地偏向了一二线城市。
对于大多数品牌商和零售商来说，一二线城市的消费者更容易触达。他们看同样的电视节目，刷同样的社交媒体，关注同样的KOL。投放广告的效果可以量化，营销活动的ROI（投资回报率）可以计算。
相比之下，下沉市场的消费者分散、异质、难以捉摸。在央视打一个广告，可能有三分之一的预算被浪费在那些永远不会是目标用户的大城市观众身上。在微博做一个话题，可能根本传不到县城青年的信息圈里。
其次，是因为基础设施的限制。
电商的快速发展依赖于物流、支付、供应链等基础设施的完善。在一二线城市，这些基础设施已经高度成熟。用户下单后，两小时就能收到商品；付款时，微信支付和支付宝随时可用；退换货时，快递小哥上门取件。
但在县域市场，基础设施建设严重滞后。2018年以前，很多县城和农村地区还没有快递网点，配送时效动辄三五天起步。移动支付的渗透率也不高，很多老年人和农村居民仍然习惯使用现金。供应链更是薄弱，工业品下乡和农产品进城的渠道都不顺畅。
这些基础设施的缺失，使得下沉市场的电商渗透率长期处于低位。对于很多品牌商来说，与其费力开拓下沉市场，不如继续深耕一二线城市。
最后，是因为认知的偏差。
中国的一线城市集中了最多的媒体资源、金融资源、人才资源。因此，中国精英阶层的舆论场，几乎完全由一二线城市的声音主导。在知乎上，在得到上，在各种商业论坛上，人们谈论的是“消费升级”、“新零售”、“国潮崛起”这些高大上的概念。
在这种舆论环境下，下沉市场的消费者被视为“低端用户”，他们的消费需求被视为“不值得满足的需求”。一个明显的例子是，当拼多多在2018年上市时，很多一二线城市的媒体和知识分子的第一反应是“假冒伪劣”、“消费降级”、“劣币驱逐良币”。
他们没有意识到的是，对于一个月收入3000元的县城青年来说，省下20块钱可能意味着孩子的一顿早餐。对于一个云南山区的农民来说，能够在网上买到比镇上便宜一半的农药化肥，可能是一笔不小的家庭开支。
这种认知偏差，导致了整个社会对下沉市场的长期误读。
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但正是在这种误读之中，蕴藏着巨大的商业机会。
拼多多的崛起，只是这场下沉市场革命的开始。当拼多多证明了下沉市场的消费潜力后，整个中国互联网行业开始重新审视这片被忽视的土地。
阿里巴巴推出了淘宝特价版和聚划算，专门针对价格敏感型消费者。京东推出了京喜，下沉到县镇市场。美团在三四线城市的外卖业务增长迅速，成为其新的增长引擎。字节跳动通过抖音和今日头条，成功渗透到下沉市场的信息消费场景。
甚至连一向“高冷”的奢侈品牌，也开始关注下沉市场。虽然它们不会直接降价，但它们开始通过直播电商、KOL种草等方式，触达那些从未进入过它们门店的潜在消费者。
这场革命的影响远远超出了电商行业本身。
它改变了中国零售业的格局。传统的零售逻辑是“渠道为王”——谁占据了好的店面位置，谁就能赢得消费者。但在下沉市场，房租和人力成本相对较低，线上渠道的便利性反而更重要。这导致了一种全新的“轻资产”商业模式崛起：不需要昂贵的店面，不需要密集的店员，只需要一个仓库、几个快递员、几个运营人员，就可以触达成千上万的消费者。
它改变了中国供应链的结构。传统的供应链是“大批量、少SKU（库存量单位）”：工厂生产标准化产品，通过层层经销商分销到全国各地。但在下沉市场，消费者需求更加分散、更加个性化。这催生了一种“小批量、多SKU”的柔性供应链模式：工厂可以根据实时销售数据快速调整生产计划，经销商的角色被平台取代，库存周转率大幅提升。
它也改变了中国农村的经济形态。当农产品可以通过电商平台直接销售给城市消费者时，传统的批发商和收购商体系被打破。农民可以获得更高的收购价，消费者可以获得更便宜的终端价格，中间环节的损耗和浪费也大大减少。拼多多的“多多农园”、阿里的“淘乡甜”、京东的“跑步鸡”，都是这种新型产销对接模式的代表。
更重要的是，这场革命正在改变下沉市场居民的生活。
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回到沂水县城，让我们看看李明浩的生活在这几年发生了什么变化。
2017年以前，李明浩买大件商品（如手机、家电）都会去临沂市区，那里有苏宁、国美这些大型电器卖场。选择多，价格也相对便宜。但缺点是路程远、耗时间，而且安装和售后也不方便。
2017年，他在拼多多上买了一台小米的55寸电视，价格比临沂便宜了300多块。第二天物流就送到了，打个电话，县城里的售后服务点就上门安装了。
“方便，便宜，质量也没问题，”李明浩说，“从那以后我基本上都在网上买了。”
2018年，他发现县城里开了好几家“多多买菜”的自提点。每天晚上下单，第二天早上就可以去取货。生鲜、水果、零食、日用品，价格比超市便宜不少。他现在每周在多多买菜上消费两三百块钱，占家庭日常支出的很大比例。
2019年，他在抖音上关注了好几个卖衣服的直播间。“比淘宝便宜，比拼多多质量好，”他解释道，“而且可以试穿，不满意直接退。”
2020年疫情期间，他第一次用美团买菜，发现蔬菜水果可以直接送到小区门口。“比去菜市场方便多了，”他说，“而且价格也差不多。”
这些变化不是李明浩一个人的变化，而是整个下沉市场的共同变化。
根据商务部的数据，2019年中国农村网络零售额达到1.7万亿元，同比增长19.1%。县域电商零售额占全国农村电商零售额的比重超过40%。农村快递网点覆盖率超过95%，实现了“乡乡有网点”。
这些数字背后，是无数个像李明浩一样的下沉市场消费者，正在被纳入现代消费经济的体系之中。
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当然，下沉市场的崛起也带来了新的挑战。
首先是“劣质低价”的风险。追求低价不能以牺牲质量为代价。如果平台和商家为了竞争而降低商品质量，最终损害的是消费者利益和整个市场的信誉。2018-2019年间，拼多多因为平台上存在大量假冒伪劣商品而受到舆论批评和监管约谈，虽然后来通过严厉的打假行动有所改善，但这个问题始终是悬在“低价模式”头上的一把剑。
其次是消费分化的风险。下沉市场不是铁板一块，而是由无数个差异化的小市场组成。有消费能力强的县城中产，有精打细算的工薪阶层，也有经济困难的低收入群体。如果用单一的“低价策略”覆盖整个下沉市场，可能会导致对高端消费者的服务不足，以及对低端消费者的过度诱导。
最后是可持续性的风险。下沉市场的消费增长，在多大程度上是真实的消费升级，在多大程度上是透支未来的消费？当这批消费者的人均收入增长放缓甚至停滞，他们还能维持当前的消费水平吗？这些问题，目前还没有确定的答案。
尽管存在这些挑战，但下沉市场的崛起已经是一个不可逆转的趋势。
原因很简单：这10亿人不是“被时代遗