第一次逛Costco：1.5美元热狗背后的商业谜题

2024年6月的上海，梅雨季的闷热裹着梧桐叶的香气，在莘庄地铁站出口攒动的人流里，26岁的互联网运营林晓攥着闺蜜发来的定位，第三次确认自己没走错地方——她要去的地方不是普通的超市，是全球零售业公认的“谜一样的存在”：Costco开市客上海闵行店。闺蜜昨晚给她发的消息还在手机里跳着：“那个1.5美元的热狗套餐，比脸还大，可乐无限续杯，十年没涨过价，你去了绝对后悔没早去。”

她本来是不信的。作为一个每天刷着电商平台比价的互联网人，她早就练就了一双“火眼金睛”：同样的进口牛排，京东自营比线下超市便宜20%；同样的车厘子，拼多多百亿补贴比菜场便宜一半；就连便利店10块钱的热狗，她都能找出楼下面包房8块钱的同款。在她看来，线下超市唯一的优势就是“能马上拿到货”，论价格，永远比不过电商。直到她站在Costco停车场入口，看着里面密密麻麻停着的保时捷、特斯拉、丰田埃尔法，还有推着满满一车商品出来的路人，手里拎的甚至不是购物袋，而是整箱的依云矿泉水，她才隐约觉得：这家超市，好像和之前去过的都不一样。

刷会员码进门的时候，门口的工作人员没有像普通超市那样喊出“欢迎光临”，只是点了点头，甚至没有看她一眼。林晓低头看了看手里的会员卡——那是她上周花了299块办的，当时还觉得“是不是智商税”，毕竟为了逛一次超市跑十几公里，还要花299块买卡，怎么算都不划算。可当她踏进超市的第一秒，这种想法就动摇了：没有花里胡哨的促销海报，没有追着人推销的导购员，连价签都是黑白的，只有品名、规格和价格，没有“原价”“现价”的对比，没有“满减”“打折”的标识，甚至连广播里放的都不是“好消息好消息”，而是轻爵士乐。水泥地面扫得干干净净，工业风的金属货架从地面堆到天花板，上面的商品摆得整整齐齐，没有多余的装饰，只有两个字：“便宜”。

她的第一站是食品区的试吃柜台。三个工作人员正拿着切好的三文鱼、芝士蛋糕、烤肠给路人试吃，排队的队伍长得像早高峰的地铁。她排在后面，前面的大妈举着一块三文鱼跟工作人员说：“这个三文鱼比我上周在盒马买的便宜30块一斤，给我来两斤。” 林晓愣了一下：盒马的三文鱼是便宜，可她从来没在超市见过试吃的队伍排这么长。轮到她的時候，工作人员给她切了半块芝士蛋糕，她咬了一口，奶香味浓郁，比她上周在星巴克买的28一块的芝士蛋糕好吃太多。她正想再要一块，眼睛瞟到旁边的价签：整块的科克兰芝士蛋糕，16寸的，才99块钱，比她之前在京东买的同款便宜了60块。

科克兰？林晓之前听说过这个牌子，是Costco的自有品牌，英文叫Kirkland Signature，很多测评说它的品质比很多大牌还好，价格只有大牌的1/3。她顺着货架看过去，科克兰的坚果礼盒，1.5公斤的，才89块钱，比她之前在直播间买的三只松鼠同重量的礼盒便宜了整整100块；科克兰的橄榄油，2升装的，才69块钱，比她在超市买的进口橄榄油便宜了一半；就连科克兰的卫生纸，30卷的，才79块钱，比她平时在超市买的10卷50块的还划算。她忍不住拿了两袋坚果，一箱卫生纸，塞进了购物车。

接下来她走到了热狗套餐的柜台。柜台上的牌子用红底白字写着：“$1.5 Hot Dog Combo，自1985年以来价格从未上涨”。林晓算了算，1.5美元按现在的汇率算，才10块5毛钱，一个比脸还大的热狗，加一杯无限续杯的可乐，才10块5？比她平时在便利店买的10块钱的小热狗划算太多。她点了一份，热狗肠烤得外皮微焦，

她点了一份，热狗肠烤得外皮微焦，咬开的瞬间肉汁混着炭火香在口腔里炸开，面包是现烤的布里欧修，撒了白芝麻，脆得掉渣，配的酸黄瓜和芥末酱是自助的，她往托盘里堆了满满一堆，就着无限续杯的可口可乐喝完第一杯，才反应过来这份套餐的价签上还印着那行红底白字的标语：“$1.50 Hot Dog Combo，价格自1985年以来从未上涨”。她掏出手机换算汇率，1.5美元折合人民币才10块5毛，比她平时在便利店买的10块钱的小热狗大了一倍，味道还好了不止一个档次。旁边排队的大爷举着刚拿到的热狗跟同伴炫耀：“我每周都来，这个热狗比我孙子在快餐店买的20块的还好吃，35年没涨过价，比银行的定期利率还稳。”

顺着人流往生鲜区走的时候，林晓被推着满满一车商品的阿姨撞了一下，定睛一看，阿姨的购物车里堆着三箱飞天茅台、五箱澳洲M5和牛，还有两大箱科克兰的坚果。她忍不住多看了两眼，阿姨大概是看出来了她的疑惑，笑着搭话：“小姑娘第一次来吧？这茅台的价签你瞅瞅，1499一瓶，比烟酒店便宜两千多，还保真，我每年过年都来囤，送亲戚朋友有面儿。”林晓掏出手机搜了下京东自营的飞天茅台，标价2800，还显示“无货”，她愣了一下——这个传说中需要抢破头的硬通货，在这里居然像普通商品一样随便拿？

她走到酒水区的货架前，果然看到飞天茅台的价签清清楚楚写着“1499元/瓶”，没有“限购”“抢购”的标识，甚至还有充足的库存。她想起之前刷到的新闻，说Costco的茅台直接从茅台厂家批量采购，没有中间经销商赚差价，加价率只有11%，相当于1499的售价里只赚149块钱的毛利，而普通烟酒店的进价都要1600，卖2800，中间1200的差价全进了经销商的口袋。她伸手摸了摸旁边堆着的澳洲和牛，价签上写着“M5级和牛 1kg 128元”，比她上周在山姆买的同款便宜了30块，雪花纹理均匀得像艺术品，比她之前在高端烤肉店吃的还要好。她顺手拿了两盒，一盒4片，够吃两周。

再往前走是自有品牌Kirkland Signature（科克兰）的专属货架，这个被消费者称为“Costco亲儿子”的品牌，几乎覆盖了所有日常消费品：1.5公斤装的坚果礼盒标价89元，比她之前在直播间买的三只松鼠同重量礼盒便宜了整整100块，包装上印的生产商她搜了一下，居然就是三只松鼠的代工厂，品质完全一致，只是少了品牌溢价和直播间的坑位费；2升装的特级初榨橄榄油标价69元，比她在进口超市买的同款便宜了一半；30卷加厚款的卫生纸标价79元，比她平时在超市买的10卷50块的维达还划算，摸上去的厚度确实比普通款高出一截，她顺手拿了两袋塞进购物车。

她原本以为Costco的商品都是大包装，不适合单身人士，直到她在日用品区看到小分装的商品：2片装的M5和牛牛排标价39元，比她之前在盒马买的同款便宜10块；500克装的科克兰混合坚果标价29元，比她之前在便利店买的小包装坚果便宜了一半；甚至还有单份包装的哈根达斯冰淇淋，16杯装的大桶标价199元，折算下来一杯才12块5，比她在便利店买的单份还便宜5块。她想起之前对会员制仓储超市的刻板印象——都是面向大家庭的批发市场，单身人士去了只会浪费，没想到这里的SKU（库存量单位）早就覆盖了所有用户需求。

等她把热狗、三文鱼、坚果、卫生纸、和牛、哈根达斯、空气炸锅一股脑塞进购物车的时候，才发现自己已经推了满满一车。路过茅台柜台的时候，她看到工作人员正帮一个阿姨搬10箱飞天茅台，阿姨笑着说：“我办了五年会员，每年都来买茅台，光茅台就能省出一辆车的钱，其他的东西随便买买都赚回会员费了。”林晓低头看了看自己手里299元的上海店会员卡，突然觉得之前觉得“是智商税”的想法有点可笑——她今天光茅台就省了快1300，更别说其他商品省下来的几百块，第一次逛就已经把会员费赚回来了。

收银台排队的人不少，但速度很快，没有普通超市里追着人推销信用卡、办会员的导购，也没有广播里循环播放的“好消息好消息”，收银员是个兼职的大学生，动作麻利地扫完码，告诉她总共1203元。她心里快速算了一笔账：这些东西如果在京东、盒马买，至少要1800，相当于直接省了600多，减去299的会员费，今天逛一次居然还赚了300多。工作人员帮她往购物车里装免费的纸袋，没有问她要不要买1块钱的塑料袋，也没有推销任何附加产品，只是笑着说了句“谢谢光临，下次再来”，就转头招呼下一位顾客。

推着车出门的时候，她被门口烤鸡柜台的味道吸引了，牌子上用红底白字写着：“Rotisserie Chicken $4.99，价格自1994年以来从未上涨”，折合人民币35块钱，比她平时在肯德基买的烤鸡大了一圈，色泽金黄，表皮烤得焦脆。她没忍住又拿了一只，工作人员帮她切好装袋，她忍不住问：“这个烤鸡这么便宜，能赚钱吗？”工作人员笑了笑：“我也不知道，反正每天下午就卖光了，上周我还排了半小时队呢。”

她把车开到门口的Costco加油站，油价显示7块2一升，比周边的中石化便宜了1块2，排队的车已经堵到了马路上，她加满油又省了50多。坐在车里翻着购物小票的时候，她突然觉得哪里不对劲：这家超市没有花里胡哨的促销，没有到处贴的满减海报，甚至收银台连个收银袋都要免费送，东西却比电商还便宜，茅台这种硬通货都能按指导价卖，它到底怎么赚钱？

她把今天拍的照片发到闺蜜群里，闺蜜秒回：“我上周刚续了年费，每年续的时候都肉疼，但逛完就觉得值。我已经办了三年会员，家里的卫生纸、坚果、洗衣液全是科克兰的，比大牌便宜还好用，而且会员还能订机票、酒店、买保险，都比外面便宜20%左右。”林晓翻了翻Costco的会员权益页面，才发现它根本不是一家普通的超市：会员可以享受全球低价旅游套餐、比市场价低15%的保险产品、比眼镜店便宜30%的配镜服务，甚至还有24小时的 roadside assistance（道路救援），和普通超市的“会员积分换礼品”完全不是一个逻辑。

她忍不住查了Costco的最新财报，数据跳出来的时候她差点以为自己看错了：2023财年Costco总营收2429亿美元，其中商品销售净收入2269亿美元，会员费收入居然高达160亿美元，全年净利润只有61亿美元，净利率只有2.5%，还不如国内很多超市的十分之一。但更让她震惊的是股东回报率的数据：过去40年Costco的年化股东回报率达到15.3%，远超沃尔玛的12.1%，也远超标普500指数的10.2%，甚至在全球经济下行的2022-2023年，它的营收还逆势增长了7%。

她越查越困惑，这些数据看起来完全矛盾：一家净利率只有2.5%的超市，为什么能给股东带来这么高的回报？它几乎不做广告，广告投入不到营收的0.5%，连央视春晚的广告都没见过，获客几乎全靠口碑，是怎么做到全球1.2亿会员的？零售行业普遍靠高毛利商品赚钱，平均加价率在25%-30%之间，Costco却把平均加价率压到了11%，上限都不超过14%，它靠什么覆盖成本？

她翻到更详细的运营数据，更懵了：Costco的会员续费率高达90.5%，也就是说100个办了会员的人里，有90个第二年还会主动续费，而国内的山姆会员店续费率只有62%，永辉的会员续费率甚至不到30%。为什么用户愿意每年花299元（美国市场为60美元/年）续费一家几乎不做广告、装修简陋的仓储超市？它的商业逻辑里，到底藏着什么反常识的秘密？

她把今天在超市里看到的所有细节串起来，发现Costco的特质全是和传统零售的逻辑反着来的：

• 反常识一：传统零售靠商品差价赚钱，Costco几乎不赚商品的钱，加价率只有行业平均的一半不到；
• 反常识二：传统零售靠广告、促销引流，Costco几乎不做广告，连价签上都没有“原价”“现价”的对比，所有商品都是“每日低价”，不需要等促销；
• 反常识三：传统零售靠高毛利商品盈利，Costco甚至故意淘汰高毛利商品，比如化妆品、奢侈品，它的货架上几乎找不到加价率超过14%的商品；
• 反常识四：传统零售靠拉新客扩张，Costco的核心增长来自老会员的续费，90%以上的收入来自老用户。

这些看似矛盾的特质，居然在这家超市里完美共存了40年，甚至越转越快。她突然想起之前看过的一本商业书里提过的“飞轮效应（flywheel effect）”： businesses that build self-reinforcing loops can grow exponentially without proportional increases in cost，也就是能构建自我强化循环的企业，不需要同比增加成本就能实现指数级增长。Costco的这些反常识的特质，是不是刚好拼成了一个自我强化的飞轮？

她在手机备忘录里画了个简单的逻辑链：极低的加价率→给用户提供极致性价比→用户愿意支付年费成为会员→稳定的会员费

她指尖在手机屏幕上划了两下，把没写完的逻辑链补完整：极低的加价率→给用户提供极致性价比→用户愿意支付年费成为会员→稳定的会员费收入→不需要依赖商品差价盈利→可以进一步压低加价率，形成自我强化的闭环。她盯着这行字看了三秒，突然觉得后背发凉——这哪里是超市的运营逻辑，这分明是一个“反常识商业生态系统”的运行密码。

作为一个在电商行业摸爬滚打了三年的运营，她太清楚传统零售的盈利逻辑了：拿货价10块的东西，卖15块，5块毛利，要扣掉3块的流量费、1块的快递费、0.5块的平台抽成，最后只剩1.5块的净利润，加价率至少要30%才能保本。可Costco的平均加价率只有11%，上限不超过14%，比行业平均低了一半还不止，居然还能赚钱？她想起刚才买的那瓶飞天茅台，进价1350，卖1499，加价149，刚好11%，和财报里的数字对得上；那盒M5和牛，进价115，卖128，加价13块，加价率10%，也没超过14%的上限。她算了算今天买的所有东西，平均加价率才9.8%，比Costco的平均水平还低。

她往前走了两步，刚好走到家电区的货架前，旁边的大姐正抱着一台戴森V15吸尘器往购物车里放，价签上写着“3990元”，她上个月在京东看的同款是4190，还只有黑色款，这里居然有紫色和灰色的新款，便宜了200块。她顺手拿起一台苹果14，价签上写着“5399元”，比苹果官网的5999便宜了600，还是256G的版本，她去年买同款的时候花了6199，足足贵了800。她忍不住问旁边的工作人员：“你们这些东西比官网还便宜，不会亏吗？”工作人员笑了笑：“我们和品牌签的是年度批量采购（Bulk Purchase）协议，一次性拿几十万台货，价格自然比单台拿货便宜，而且我们不加价，就赚个会员费。”

她想起之前在电商公司做618大促的时候，运营部为了凑满减、做预售，算来算去还要倒贴钱，就是为了拉新客，而Costco根本不需要做这些花里胡哨的促销，所有商品都是“每日低价（Everyday Low Price）”，没有“满300减50”，没有“预售付定金立减”，价签上永远只有一个价格，没有“原价”“现价”的对比，也没有“限时抢购”的倒计时。她之前在京东买的那瓶飞天茅台，标价2800，还要抢优惠券，抢了三天都没抢到，今天在这里随手就拿，连个排队的人都没有。她突然意识到，Costco的“便宜”不是噱头，是刻在骨子里的商业模式，它砍掉了所有不必要的成本，才敢把价格压到比电商还低。

她继续往前走，走到药房的柜台前，看到货架上摆着各种非处方药，她妈妈之前一直在吃的一种降压药，她之前在淘宝买，30粒装的要180块，这里的价签上写着“120元/30粒”，便宜了60块，一年要吃12盒，光这一种药就能省720块。她顺手拿了两盒，又想起之前在山姆会员店买的复合维生素，300块一瓶，这里的科克兰（Kirkland Signature，Costco自有品牌）复合维生素，100片装的才89块，成分几乎一样，只是包装不同，她当时还觉得山姆的便宜，现在才知道是自己没找对地方。

走到退货区的时候，她看到工作人员正在处理一个退货，顾客是个小伙子，推着一台用了一年的空气炸锅，说“加热不均匀，想退了”，工作人员连产品序列号都没查，也没问购买凭证，直接给办了全额退款，还笑着说“下次需要的话再来买就行”。林晓看得目瞪口呆，她去年在山姆买了一个破壁机，用了半个月就坏了，跑了三次门店，还要提供购买小票、质量问题检测报告，折腾了半个月才给退，还要扣30块的手续费。她忍不住问工作人员：“用了一年的东西也能退？你们不怕有人薅羊毛吗？”工作人员耸耸肩：“我们老板说了，退货率不到1%，就算有人薅羊毛，也比花成本做检测、扯皮划算，而且用户觉得我们靠谱，就会一直来，续费率比什么都重要。”

她想起刚才查财报的时候看到的90.5%的会员续费率，突然有点懂了：Costco的商业模式根本不是靠卖商品赚钱，是靠用户的信任赚钱。它把商品价格压到极致，让用户觉得“在Costco买任何东西都不会买贵”，然后用户愿意每年花299块买会员，相当于给这家超市交了“信任税”，而Costco用这份信任，赚会员费的钱，再把这部分钱投入到压低商品价格里，形成正向循环。

她推着车走到收银台，排队的人不少，但速度很快，收银员是个兼职的大学生，动作麻利地扫完码，告诉她总共1203元。她心里快速算了一笔账：这些东西如果在京东、盒马、山姆买，至少要1800，相当于直接省了600多，减去299的会员费，今天逛一次居然还赚了300多。工作人员帮她往购物车里装免费的纸袋，没有问她要不要买1块钱的塑料袋，也没有推销任何附加产品，只是笑着说了句“谢谢光临，下次再来”，就转头招呼下一位顾客。

推着车出门的时候，她被门口烤鸡柜台的味道吸引了，牌子上用红底白字写着：“Rotisserie Chicken $4.99，价格自1994年以来从未上涨”，折合人民币35块钱，比她平时在肯德基买的烤鸡大了一圈，色泽金黄，表皮烤得焦脆。她没忍住又拿了一只，工作人员帮她切好装袋，她忍不住问：“这个烤鸡这么便宜，能赚钱吗？”工作人员笑了笑：“我也不知道，反正每天下午就卖光了，上周我还排了半小时队呢。”

她把车开到门口的Costco加油站，油价显示7块