Costco是谁？认识你的新朋友

第 1 章：Costco是谁？认识你的新朋友

初识Costco：一个神奇的大仓库

想象一下，你走进一个超级大的房间，这个房间比你见过的任何超市都要高大宽敞。货架上的商品堆得像小山一样高，一排又一排望不到尽头。更神奇的是，这里的东西又好又便宜——不是便宜一点点，而是便宜很多很多。这就是我们今天要认识的新朋友：Costco，中文名叫好市多。

Costco不是普通的超市，它是一种叫做“仓储式会员超市”的特殊商店。什么是仓储式呢？仓储就是仓库的意思，也就是说Costco把自己当作一个大仓库来运营。它不像我们平时去的社区小超市那样精致漂亮，Costco的装修很简单，甚至看起来有点“土”——水泥地板、金属货架、纸箱直接堆在过道两侧。但就是这种朴素的外表下，藏着让全世界无数人着迷的秘密。

在美国和加拿大，Costco是仅次于沃尔玛的第二大连锁超市运营商。但如果你按单店销售额来计算，也就是平均每一家门店能卖出多少东西，Costco可是全美第一名！没有人比得过它。一家Costco门店的销售额，往往是其他超市的好几倍。你能想象吗？同样是卖东西，Costco一家店能顶别人四五家店的销量。

Costco目前在全球拥有超过850家门店，分布在美国、加拿大、英国、日本、韩国、澳大利亚、法国、西班牙等多个国家和地区。全球会员人数超过1.3亿，而且其中90%以上的会员会选择续费——这意味着几乎所有去过Costco的人，都还想再去。这个数字非常惊人，因为在零售行业，顾客忠诚度是最难获得的东西之一。

Costco的前世今生：从车库小厂到零售巨头

每一个伟大的企业都有自己的故事，Costco也不例外。Costco的故事要从1983年说起，那一年，一位名叫詹姆斯·辛内格（James Sinegal）的美国人和一位名叫杰弗里·布罗特曼（Jeffrey Brotman）的商人，决定一起创办一家全新的超市。

詹姆斯·辛内格是个很有意思的人。他从小在华盛顿州西雅图长大，家里并不富裕。年轻的时候，他曾经在一家叫“尼曼·马库斯”的高端百货公司工作，从最底层一直干到了采购经理。这段经历让他学会了如何挑选优质的商品，也让他明白了一个道理：真正的好东西，不需要花很多钱。他一直梦想着能开一家商店，既能卖最优质的商品，又能让普通老百姓都买得起。

杰弗里·布罗特曼则是一位律师出身的投资人。他对零售业有着敏锐的洞察力，曾经在日本考察过一种叫做“仓储超市”的新型业态。这种超市的特点是：装修简单、货架巨大、进货量惊人，因此能把价格压得很低。布罗特曼觉得这种模式如果能引进美国，一定会很受欢迎。

当这两个志同道合的人相遇，一切都变得顺理成章。1983年9月15日，第一家Costco在西雅图开业了。那时候它还不叫Costco，而是叫Costco Wholesale，中文意思是“ Costco批发”。这个名字本身就透露了它的定位——它不仅仅是一个超市，更像是一个批发的会员俱乐部，专门为那些需要大量采购的家庭和企业服务的。

早期的Costco走的是朴实路线。门店就设在简陋的大仓库里，货架就是工业用的金属架子，商品直接用纸箱堆放着。灯光也不太明亮，地面是普通的水泥地，墙上刷着最简单的油漆。如果你是第一次走进去，可能会以为自己进了一个工厂的仓库，而不是一个商店。

但就是这种看似“寒酸”的装修风格，背后藏着精妙的商业智慧。因为装修越简单，成本就越低；成本越低，给顾客的价格就能越便宜。Costco把省下来的钱，都用在了提高商品质量上，而不是花哨的装修上。这就好比你买一个书包，如果商家把包装做得特别精美、开了很多家豪华店面、打了很多广告，那最后多出来的钱都得由你来掏。而Costco选择了把钱花在书包本身上，让你用更少的钱买到更好的书包。

1984年，Costco在加拿大开设了第一批国际门店，开始了全球扩张的脚步。1993年，Costco与一家叫Price Club的公司合并，成为了当时全球最大的仓储式会员超市运营商。1997年，公司正式更名为Costco Wholesale Corporation，并在1999年将“Costco”正式作为品牌名称使用。

如果你去Costco买东西，需要先成为它的会员。Costco有两种会员卡：普通会员卡（Gold Star Membership）每年收费60美元，高级会员卡（Executive Membership）每年收费120美元。高级会员可以享受购物2%的返现，每年最高返现1000美元。很多精打细算的家庭算过账，如果一年在Costco消费超过6000美元，高级会员的返现就能把120美元的年费赚回来，还能额外获得收益。

2019年8月27日，Costco在上海开设了中国大陆第一家门店，开业当天就人山人海，甚至因为人太多而不得不提前关门。这家店当天就卖出了16万张会员卡，创下了Costco全球新门店开业首日的会员卡销售纪录。这足以说明Costco的魅力有多大——人们愿意花299元人民币办一张会员卡，就为了有资格进去买东西。

数字里的Costco：感受它的超级规模

数字有时候比语言更能说明问题。让我们用一些具体的数据，来感受一下Costco到底有多大。

截至2023年，Costco在全球拥有超过850家门店。这个数字听起来可能不算惊人——毕竟沃尔玛在全球有超过10000家门店。但如果我们换一个角度来比较，就会发现Costco的厉害之处。

首先，Costco的每一家门店都非常大。典型的Costco门店面积在13000到15000平方米之间，大约相当于两个标准足球场那么大。而普通的社区超市通常只有500到2000平方米。也就是说，一家Costco相当于10到30家普通超市那么大！

其次，Costco的单店销售额高得惊人。平均每家Costco门店每年能卖出大约2.5亿美元的商品，折合人民币大约18亿元。这个数字是什么概念呢？中国最成功的超市之一永辉超市，平均每家门店的年销售额大约是4000万元人民币。也就是说，一家Costco的销量相当于45家永辉超市！

让我们再来看看会员数据。Costco在全球拥有超过1.3亿会员，其中美国和加拿大贡献了大约7400万会员。如果把这些会员排成一列队伍，可以从地球一直排到月球来回两趟了！更厉害的是，Costco的会员续费率常年保持在90%以上。这意味着每100个会员里，有90个会选择在下一年继续缴费成为会员。这种忠诚度在零售行业是极其罕见的。

Costco的销售额也在稳步增长。2023财年，Costco的总营收超过2300亿美元，折合人民币超过1.6万亿元。这个数字让它成为仅次于沃尔玛的全球第二大连锁零售商。但值得注意的是，Costco的商品种类只有4000到5000种，而沃尔玛的商品种类通常在10万种以上。也就是说，Costco用不到沃尔玛5%的商品种类，卖出了沃尔玛大约40%的营业额。这简直是一个奇迹！

Costco的成功背后，有一个非常独特的商业模式，叫做“低成本运营 + 高会员收入”的双轮驱动模式。简单来说，Costco不像传统超市那样主要靠卖商品的差价赚钱。Costco的商品的利润率非常低——据说平均毛利率只有10%到12%，而普通超市的毛利率通常在25%到30%之间。那Costco靠什么赚钱呢？答案就是会员费。

Costco的会员费收入非常可观。2023财年，仅美国和加拿大地区，Costco就收到了超过40亿美元的会员费。全球范围的会员费收入则超过了45亿美元。这笔钱几乎都是纯利润！因为会员费的收入不需要扣除商品成本、不需要支付仓储费用、不需要计算物流成本。会员费就是Costco最核心的利润来源。

这就解释了为什么Costco对顾客这么好——因为它根本不需要靠坑顾客来赚钱。恰恰相反，Costco巴不得顾客买得越多越开心。因为顾客买得越多，就会觉得Costco的会员卡越值，就越愿意续费。而顾客续费了，Costco就能稳稳地拿到会员费收入。这是一种非常聪明的商业逻辑：我帮你省钱，你给我交会员费，我们双赢。

Costco与普通超市大不同：不是一家人，不进一家门

要真正理解Costco，我们得把它和其他超市放在一起比较。就像你认识了一个新朋友，总要了解他和其他小朋友有什么不同，才能更好地和他相处一样。

让我们把Costco和几个中国小朋友可能听说过的超市放在一起比较：沃尔玛（Walmart）、家乐福（Carrefour）和永辉超市。

沃尔玛是全球最大的零售商，在全球拥有超过10000家门店，雇员超过200万人。沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿曾经是美国首富，他的经营哲学是“天天低价”。沃尔玛的门店通常分为三种类型：超级购物中心（面积最大，商品最全）、折扣商店（中等面积，价格便宜）和社区商店（面积较小，就在社区附近）。

如果把沃尔玛比作一个超级大的Shopping Mall（购物中心），那Costco就像是一个精选的仓储俱乐部。沃尔玛的商品种类可能有十几万种，从针线到电视，从水果到自行车，什么都卖。Costco的商品种类只有4000到5000种，但每一种都是经过精心挑选的“爆款”。在沃尔玛，你可能要在一百种牙膏里挑花眼；在Costco，通常只有两三种牙膏，而且都是口碑最好的品牌。

家乐福是一家来自法国的超市集团，曾经是中国最大的外资超市品牌。家乐福的特点是“大而全”，门店面积大，商品种类多，像是一个法式的大集市。家乐福1995年进入中国，在很多城市都能看到它的身影。但近年来，由于电商的冲击和经营策略的问题，家乐福在中国的门店数量大幅减少。

Costco和家乐福的定位也有很大不同。家乐福的目标是服务每一个进店的顾客，不管你是买东西还是随便逛逛，都欢迎。而Costco只服务自己的会员——如果你没有会员卡，对不起，请先办卡再进来。这听起来好像很高冷，但实际上是因为Costco的服务对象是特定的消费群体：那些需要大量采购、追求高品质和低价格的家庭和中小企业主。

永辉超市是中国本土最成功的连锁超市品牌之一，以经营生鲜食品见长。永辉的门店通常在几千平方米，分布在城市的各个角落，走的是“贴近社区”的路线。永辉的生鲜区非常出名，很多阿姨妈妈们喜欢一大早去永辉买菜，因为那里的蔬菜新鲜、价格实惠。

如果把永辉比作家门口的小菜场，那Costco就像是一个每季度才去一次的大采购基地。你去永辉是为了买今天做饭需要的菜，你去Costco是为了买接下来一个月甚至一个季度需要的生活用品。去Costco买东西，通常要开车去、买一大堆、开车回来。这是一种完全不同的购物体验。

为了让大家更直观地理解这几家超市的区别，我来做一个小小的对比表格：

| 对比项目 | Costco | 沃尔玛 | 家乐福 | 永辉超市 | |---------|--------|--------|--------|----------| | 全球门店数 | 850+ | 10000+ | 10000+ | 1000+ | | 平均单店面积 | 14000㎡ | 10000㎡ | 8000㎡ | 3000㎡ | | 商品种类 | 4000-5000种 | 100000+种 | 50000+种 | 20000+种 | | 单店年销售额 | ~18亿人民币 | ~10亿人民币 | ~6亿人民币 | ~0.4亿人民币 | | 会员制度 | 必须加入 | 无强制要求 | 无强制要求 | 无强制要求 | | 平均毛利率 | 11% | 25% | 22% | 20% | | 购物方式 | 批发式、自助 | 零售式 | 零售式 | 零售式 |

从这个表格里，我们可以清楚地看到Costco的几个显著特点：

第一，商品种类少但销量大。Costco只卖4000到5000种商品，约为沃尔玛的5%。但每一种商品都是经过严格筛选的，质量有保证，价格有优势。因为品种少，Costco可以大批量进货，从而获得更低的采购价格。这个策略叫做“精品策略”——不是卖很多种，而是把每一种都做到最好。

第二，单店销售额极高。Costco平均每家店一年能卖18亿人民币，而永辉只有4000万。也就是说，一家Costco相当于45家永辉！这主要得益于Costco的“大包装、低价格”策略。在Costco买东西，通常是一箱一箱地买、一袋一袋地拿，单位价格比普通超市便宜很多。

第三，会员制是核心竞争力。Costco不收逛店的游客，只服务付费的会员。这听起来好像很傻——难道不是顾客越多越好吗？但实际上，这种策略帮Costco筛选出了最忠实的顾客群体。愿意花60美元办会员卡的人，通常是真正有采购需求的家庭或者小企业主。他们的消费能力更强，客单价更高，反而给Costco带来了更稳定的收入。

Costco的四大法宝：认识它的标志性元素

每一个来到Costco的人，都会被一些独特的东西所吸引。这些东西就像是Costco的名片，让你一眼就能认出这是Costco，而不是其他任何超市。这些标志性元素包括：Kirkland Signature自有品牌、超大号的大熊娃娃、香喷喷的烤鸡，以及壮观得像小山一样的轮胎展示区。

Kirkland Signature：Costco的专属品牌

如果你仔细观察Costco的商品，会发现很多商品的包装上都有一个标志——Kirkland Signature，中文翻译为“柯克兰”。这不是一个独立的品牌，而是Costco专门为自己会员定制的自有品牌。

Kirkland Signature诞生于1995年，以Costco总部所在地华盛顿州的柯克兰湖（Lake Kirkland）命名。这个品牌几乎涵盖了Costco销售的所有品类：食品、饮料、日用品、服装、电子产品、保健品……凡是贴着Kirkland Signature标签的商品，都是Costco亲自设计、亲自挑选工厂生产、亲自把控质量的。

为什么要创建自有品牌呢？这要从商业逻辑说起。当Costco在货架上放一个知名品牌的商品时，比如一盒某某知名饼干，这个饼干的生产商要在生产成本之外加上品牌溢价、广告费用、渠道利润等等，最后到你手里的价格就会比较高。而如果Costco自己推出Kirkland Signature饼干，它可以省掉中间所有的环节，直接找到最好的工厂，用最好的原料生产，然后直接放到Costco的货架上卖给会员。

更重要的是，Costco对Kirkland Signature的要求比任何品牌都严格。每一款Kirkland Signature商品，都要经过Costco专业团队的评估。这些评估包括：原料是否优质？生产工艺是否先进？营养成分是否达标？包装是否环保？性价比是否足够高？只有通过了所有这些评估，商品才能打上Kirkland的标签。

有意思的是，Costco曾经做过一个实验：把Kirkland Signature的坚果和其他知名品牌的坚果放在一起，让消费者品尝对比。结果大多数人认为Kirkland的坚果更好吃。但实际上，Kirkland的售价比那些知名品牌便宜了30%到40%。这个实验证明了Costco的理念：好东西不一定贵，贵的东西也不一定好。

Kirkland Signature目前是全美销量最大的自有品牌之一，每年为Costco贡献超过580亿美元的销售额。这个数字比很多世界500强企业的全年营收还要高！

那只超级大熊：Costco的吉祥物

如果你问去过Costco的小朋友，最难忘的记忆是什么，很多人会告诉你：那只超级大的熊娃娃！

在每一家Costco门店里，都有一个区域专门摆放毛绒玩具。而在所有毛绒玩具中，最吸引眼球的就是那只比人还要高的大熊娃娃。这只大熊有2米多高，棕色的毛皮，摸起来软软的，很多小朋友第一次看到它都会忍不住跑过去抱一抱。

为什么Costco会摆放这么大一只熊呢？这背后有几个原因。

首先，大熊是Costco视觉识别系统的一部分。当你走进任何一家Costco，远远地就能看到那只大熊站立在玩具区的中央。它就像一个地标，让你在迷宫一样的货架中不会迷路。很多小朋友会说：“我要去找那只大熊！”——找到了大熊，就找到了玩具区。

其次，大熊是一种营销工具。Costco每年都会在特定的节日推出特别版的熊。比如圣诞节会有穿着圣诞服的红熊，感恩节会有戴着围巾的棕熊，万圣节会有橙色的南瓜熊……这些特别版的大熊往往数量有限，卖完就没有了。因此很多收藏爱好者会特意来Costco抢购限定版的大熊，把它作为一种收藏品。

第三，大熊能吸引家庭顾客。研究显示，带着孩子逛超市的家长更容易冲动消费——当孩子在玩具区开心地玩耍时，家长就有更多时间去挑选其他商品。因此，Costco把大熊放在玩具区的中心位置，让它成为吸引孩子、留住家庭的“诱饵”。

有趣的是，Costco的这只大熊并不是Costco自己生产的，而是由一家叫Gund的美国老牌毛绒玩具制造商代工生产的。Gund公司成立于1895年，是美国历史最悠久的毛绒玩具品牌之一。他们为Costco生产的大熊，做工精细，用料考究，一只在Costco售价大约是60到80美元。虽然不便宜，但因为质量好、尺寸大、造型可爱，每年都能卖出上百万只。

如果你有机会去Costco，记得去抱一抱那只大熊哦！它可是Costco最受欢迎的“员工”——全年无休，从不请假，也不会和顾客吵架。

烤鸡的香味：Costco的秘密武器

如果说大熊是Costco的视觉标志，那烤鸡的香味就是Costco的嗅觉标志。

每一家Costco的入口处，都设有一个熟食区，专门制作和售卖各种熟食。其中最著名的就是那只巨大的烤鸡。这只烤鸡有多大呢？每一只的重量都在2.5磅到3磅之间，折合人民币大约一两公斤，差不多是一个小西瓜那么重。一只这样的烤鸡，售价只有4.99美元，折合人民币不到40元。

在Costco，一只烤鸡能香到什么程度呢？据说它的香味可以飘散到整个门店的每一个角落。你一走进Costco的大门，就会闻到一股诱人的烤鸡香味，这种香味会刺激你的嗅觉神经，让你不由自主地觉得饿，从而产生消费的欲望。

Costco每年要卖出超过5000万只烤鸡！这个数字让它成为美国最大的烤鸡销售商之一。为了支撑这么大量的烤鸡需求，Costco专门在内陆地区建立了大型的养鸡场和屠宰加工厂，形成了一条完整的垂直供应链。

那为什么Costco要卖这么便宜的烤鸡呢？它不亏本吗？

这要从Costco的商业策略说起。在Costco的商品体系中，有一类商品叫做“流量商品”或者“引流商品”，这类商品本身利润很低甚至不赚钱，但它们能吸引顾客走进店里、增加停留时间、带动其他消费。烤鸡就是典型的引流商品。

当你闻到烤鸡的香味，买了一只烤鸡坐在Costco的美食区享用的时候，你是不是也会顺便在附近逛一逛？看到好吃的零食、新出的饮料、正在促销的日用品，你是不是会顺手拿几样放进购物车？没错，**Co