第一章 创业的种子：段永平的午餐与黄峥的“本分”初心 / Chapter 1: The Seed of Entrepreneurship: Duan Yongping's Lunch and Huang Zheng's 'Benfen (Integrity)' Original Intention

2006年7月的一个傍晚，美国内布拉斯加州奥马哈的牛排馆飘着橡木烤制的牛排焦香，32岁的杭州青年黄峥坐在段永平对面，手里的冰可乐凝着细密的水珠。他刚用62.01万美元拍下了与“中国商业教父”段永平共进午餐的机会——这是沃伦·巴菲特每年一次的慈善午餐传统，段永平是第一位参与的中国企业家，而黄峥，是段永平特意带在身边、第一次踏入这个传奇商业场合的年轻人。

彼时的黄峥已经是从美国威斯康星大学麦迪逊分校计算机硕士毕业的谷歌中国早期员工，还曾创办过两家被段永平看中的创业公司，但站在商业巨人面前，他依然带着年轻人的局促。段永平没有聊太多商业技巧，反而放下叉子，擦了擦嘴角，语气平静却带着穿透力：“You asked me what the most important thing for starting a business is. It’s not speed, it’s not tricks, it’s Benfen (Integrity). What is Benfen? It means doing the right thing, and doing things right. It means not making money you shouldn’t make, not doing things you shouldn’t do, being honest to users, to employees, to partners. If you stick to this, no matter how big your company gets, you won’t get lost.”（你问我创业最重要的是什么？不是快，不是技巧，是本分。什么是本分？就是做对的事，把事做对。不该赚的钱不赚，不该做的事不做，对用户、对员工、对合作伙伴诚实。守住这个，公司再大也不会走偏。）

黄峥当时把这句话工工整整记在了随身带的笔记本扉页，四个汉字“本分”下面，特意标注了英文“Integrity & Righteousness”。他当时或许还没完全理解这四个字的重量，却没想到这顿花了62万美元的午餐，会成为他未来十年所有创业决策的底层指南针。而段永平永远不会想到，这个坐在他对面、话不多但眼神清亮的年轻人，会在十年后创造出中国电商史上最不可思议的商业奇迹。

一、谷歌岁月里埋下的电商种子

段永平选择带黄峥参加午餐，绝非偶然。早在2004年，段永平就以40万美元的价格收购了黄峥创办的第一家创业公司的全部股份，这个价格是当时投资人出价的3倍——段永平 later 回忆说，他看中的不是黄峥的技术能力，而是他身上那种“不赚快钱、想做实事”的踏实劲，这和自己的“本分”理念不谋而合。

午餐结束后的第三个月，黄峥做出了一个让很多人意外的决定：离开谷歌，加入微软，负责电商相关的技术研发。这个选择在当时看来并不明智：谷歌是中国互联网最受追捧的公司，而微软彼时正面临移动互联网转型的阵痛，薪资待遇远不如谷歌。但黄峥有自己的考量：在谷歌的两年里，他负责搜索广告后台系统的开发，亲眼见证了互联网技术对商业的改造能力——谷歌的精准广告系统，能让中小商家花10块钱的广告费，获得100块的转化，而当时中国的很多中小商家，还在为流量贵、获客难发愁。更重要的是，他在谷歌看到了“不作恶”（Don’t be evil）的企业文化，这和段永平的“本分”理念形成了奇妙的呼应：技术的价值，不是用来赚快钱，而是用来解决真实的问题。

在微软的两年里，黄峥负责的是海外电商的技术架构搭建，他第一次系统性地接触到了电商的供应链逻辑：从工厂生产、品牌溢价、渠道分销到用户下单，一件成本10块钱的衣服，到用户手里可能变成100块，中间90块的差价，都被品牌方、代理商、经销商、电商平台层层赚走了。而真正生产这件衣服的工厂，只能赚到几块钱的加工费。

这个认知让黄峥第一次意识到：中国零售的核心问题，不是没有好货，而是好货的流通成本太高，最终买单的是普通用户。他当时在日记里写：“中国有14亿人，其中至少10亿人生活在三线及以下城市和农村，他们不是没有消费需求，也不是没有消费能力，只是没有渠道买到便宜的好货。淘宝和京东都在往一二线走，做品牌升级，那这些人的需求，谁来满足？”

2008年，黄峥回到杭州，创办了乐其电商，做电商代运营，帮国内外品牌做淘宝店的运营。这段经历成了他商业认知最重要的积累期：他深入走访了珠三角、长三角的上百家工厂，看到很多工厂生产的产品质量完全不输国际大牌，只是因为缺乏品牌和渠道，只能以极低的价格卖给外贸公司，或者积压在仓库里。同时，他接触了大量的下沉市场用户，发现她们对价格非常敏感，但对质量的要求并不低：她们愿意花9块9买三双袜子，但不想买穿两次就破的劣质产品；她们想给孩子买进口奶粉，但不想花比市场价高30%的代购费，还怕买到假货。

“那时候我就想，能不能用技术把工厂和用户直接连起来，去掉所有中间环节，让用户能用批发价买到工厂直供的好货？”黄峥 later 在一次内部演讲中说，“这个想法在我脑子里转了7年，直到2015年，我觉得时机成熟了。”

二、杭州民宅里的100万种子用户

2015年的杭州夏天格外闷热，西湖区一个老旧民宅的三楼，没有空调，7个 founding team 成员围在一张掉漆的木质桌子旁，盯着电脑屏幕上的代码，手里的冰矿泉水冒着凉气。这是拼好多的第一个办公室，黄峥把自己的全部积蓄都投了进去，租了这个民宅，付了团队第一年的工资。

彼时的中国电商市场，淘宝已经占据了72%的市场份额，京东以20%的份额稳居第二，两者都在拼命往一二线市场走，做品牌升级，做物流提速，下沉市场被认为是“低质低价”的代名词，没有主流电商愿意深耕。所有人都觉得黄峥疯了：放着好好的代运营生意不做，去啃下沉市场这块硬骨头，利润低，用户价值低，根本赚不到钱。

但黄峥很清楚自己要做什么：他不要做第二个淘宝，他要做的是填补下沉市场的空白，解决10亿人“买不到便宜好货”的痛点。他当时给团队定了三个原则，写在办公室的白板上，每个字都用红笔标注： 1. 不卖假货，假一赔十，哪怕损失用户也不妥协； 2. 所有商品直接对接工厂，去掉中间环节，价格比市场价低30%以上； 3. 不做广告，靠用户口碑传播，赚用户愿意付的钱，而不是赚信息差的钱。

这三个原则，每一个都写着“本分”两个字。当时有投资人找过来，说要投1000万，但要求他们把用户定位做成一二线市场，做高端美妆和数码产品，黄峥直接拒绝了：“我们做的是下沉市场，做的是用户真正需要的东西，不能为了赚快钱，放弃我们的初心。”

最早的拼好货，只是一个微信小程序，主打生鲜拼单：用户需要凑够3个人才能下单，价格比市场价便宜30%到50%。黄峥当时没有运营团队，就自己跑到了杭州本地的宝妈群里，挨个给宝妈们介绍这个产品。一开始很多宝妈以为他是骗子，他就说：“我先给你寄一箱山东的苹果试吃，不好吃你退给我，钱我出。”

第一个种子用户是杭州余杭区的宝妈李梅，当时她有一个3岁的儿子，每天要喝进口奶粉，之前都是找代购，比市场价高120块，还怕买到假货。她抱着试试看的心态，在拼好货上拼了两箱奶粉，是保税区直发的，比她之前代购的便宜了整整120块，奶粉到货后她查了溯源码，确认是正品，当天就在小区的宝妈群里发了200块的红包，说：“这个拼好货是真的好用，比代购便宜，还是正品，大家赶紧试试。”

宝妈们的口碑传播速度远超黄峥的想象：第一个月，拼好货的用户就破了5万，90%以上都是通过宝妈群拉来的，复购率高达65%。第二个月，用户破了20万，第三个月破了50万，到2015年底，拼好货的用户已经破了100万，没有花一分钱广告费，所有增长都来自用户的口碑传播。

黄峥当时每天都会看用户的反馈，他的创业日记里记满了用户的留言： > 2015年8月12日，杭州，雨。今天有个宝妈给我发消息，说给孩子买的拼单的尿不湿，比超市便宜了30块，孩子用了没有红屁股，她要把她所有的宝妈群都拉进来。我突然觉得，我们做的事是对的。段老师说的本分，就是做对用户有用的事，不赚不该赚的钱。今天虽然下雨，但是心里很暖。 > 2015年10月3日，杭州，晴。今天有个宝妈说，之前在网上买十块钱的袜子，穿两次就破，现在在我们这拼的，九块九三双，穿了两个月都没坏。她说之前以为便宜没好货，原来不是没好货，是没有渠道买到好货。这句话让我想起段老师说的本分，我们不是赚差价，是帮用户找到真正的好货，把中间环节的钱省下来，还给用户。这才是我们该赚的钱。 > 2015年12月31日，杭州，雪。今天统计了一下，今年的用户破了100万，都是宝妈们拉来的，我们没有花一分钱广告费。团队的人说要不要庆祝一下，我想了想，还是算了，100万只是开始，我们还有10亿用户要服务。明年我们要把品类扩到全品类，让更多宝妈能买到便宜的好货。段老师说的本分，就是一步一步走，不着急，做长期的事。

当时的拼好货团队只有20多个人，所有人都没有电商经验，大部分是黄峥从谷歌、微软挖来的老同事，大家每天吃盒饭，熬夜改代码，遇到用户反馈的问题，黄峥会亲自回复，甚至半夜起来处理订单问题。早期产品经理张明（化名） later 回忆说：“当时我们都觉得黄总疯了，去做下沉市场，利润那么低，谁愿意做啊？但是黄总说，中国有10亿下沉市场用户，他们不是没有消费能力，是没有渠道买到便宜的好货，这个市场一旦做起来，比一二线大10倍。而且我们做的是本分的事，对用户好，用户自然会跟着我们。”

那时候的拼好货，没有复杂的算法，没有海量的SKU，只有一群想做实事的人，和100万个信任他们的宝妈。这些宝妈成了拼多多最原始的火种，后来的社交裂变、供应链重构、百亿补贴，都是从这100万用户开始的。

> 📌 电子版侧边栏：2015年中国下沉市场核心数据 > - 下沉市场（三线及以下城市、农村）网民规模：7.1亿，占全国网民的61.3% > - 下沉市场电商渗透率：仅28.7%，远低于一二线城市的68.2% > - 下沉市场用户网络消费痛点TOP3：价格太高（78%）、质量没保障（62%）、选择少（57%）

```mermaid graph LR A[段永平“本分”理念启蒙] --> B[谷歌/微软积累互联网与电商认知] B --> C[乐其代运营经历洞察供应链痛点] C --> D[2015年杭州民宅创业，定位下沉市场] D --> E[宝妈种子用户验证，口碑传播] E --> F[100万用户验证PMF（Product-Market Fit）] F --> G[后续社交裂变与供应链重构] ```

<tag>创业启蒙</tag> <tag>段永平</tag> <tag>本分理念</tag> <tag>种子用户</tag> <tag>下沉市场</tag>

2015年底的杭州下了一场大雪，黄峥站在民宅的阳台上，看着楼下万家灯火，给段永平发了一条消息：“段老师，今年我们做了100万用户，都是靠口碑做起来的，没有卖过一件假货，没有赚过一分不该赚的钱。我好像慢慢懂您说的本分了。”段永平 later 回复他说：“做企业就像跑马拉松，不是看谁跑得快，是看谁跑得久。守住本分，你就能跑到最后。”

黄峥不知道的是，这100万种子用户，只是拼多多故事的开始。接下来的

接下来的半年里，那段写在笔记本扉页的“本分（Benfen）”两个字，成了拼好货团队所有决策的最高准则，而黄峥在谷歌和微软积累的十年互联网与零售认知，也在这间没有空调的杭州民宅里，一点点落地成可触摸的产品和服务。那些被主流电商忽视的下沉市场用户，那些藏在珠三角工厂里的优质产能，那些压在仓库里的外贸尾货，都在“本分”的指引下，一点点连成了一张改变中国零售格局的网。

一、“本分”的源头：段永平的商业哲学传承

很多人把黄峥的“本分”理念简单理解为“诚信经营”，但实际上，这四个字背后是段永平四十年商业实践沉淀出来的完整哲学体系，是黄峥从2006年那顿午餐开始，花了十年时间慢慢消化、内化，最终变成自己创业底层逻辑的“传家宝”。

段永平1961年生于浙江杭州，早年毕业于浙江大学无线电系，曾打造小霸王学习机、步步高VCD两个国民级品牌，2001年退休赴美定居，转型做价值投资，是中国最早践行巴菲特投资理念的企业家之一。2001年，他以62.01万美元拍下巴菲特午餐，向巴菲特请教三个核心问题：① 如何做一家能长期存活的企业？② 如何判断中国股市的投资价值？③ 如何应对互联网泡沫？巴菲特的回答浓缩成三条原则：不熟不做、不加杠杆、不做空，这成为段永平“本分”理念的核心来源。

回国后，段永平把这三条原则扩展成四条可落地的商业准则，不仅用在步步高、OPPO、vivo的运营中，也用在投资中：他投资苹果、茅台、拼多多的逻辑，始终围绕这四条准则——只投自己看懂的公司，只做长期有价值的事，哪怕短期股价波动，也绝不妥协。他 later 回忆说：“我做企业这么多年，见过太多赚快钱的企业，最后都消失了，只有守住本分，做对的事，把事做对，才能走得长远。”

黄峥是段永平第一个带进巴菲特午餐的创业者，也是他把“本分”理念完整传承下去的人。2004年段永平以40万美元收购黄峥的第一家创业公司时，很多人说他疯了，出价是投资人报价的3倍，段永平说：“我看中的不是他的技术，是他身上的踏实劲，他知道自己要做什么，不该做什么，这个比技术重要。”那次午餐上，段永平没有教黄峥任何商业技巧，只是反复强调“本分”两个字：“You asked me what the most important thing for starting a business is. It’s not speed, it’s not tricks, it’s Benfen (Integrity & Righteousness). What is Benfen? It means doing the right thing, and doing things right. It means not making money you shouldn’t make, not doing things you shouldn’t do, being honest to users, to employees, to partners. If you stick to this, no matter how big your company gets, you won’t get lost.”（你问我创业最重要的是什么？不是快，不是技巧，是本分。什么是本分？就是做对的事，把事做对。不该赚的钱不赚，不该做的事不做，对用户、对员工、对合作伙伴诚实。守住这个，公司再大也不会走偏。）

这顿62万美元的午餐，成了黄峥创业的“压舱石”。后来拼多多做百亿补贴的时候，很多人质疑是卖假货，黄峥坚持所有补贴的商品都是正品，假一赔十，哪怕短期亏损也不妥协；后来拼多多被质疑“压榨供应商”，黄峥推出了“预售模式”，给供应商预付30%的货款，不压账期，让供应商有钱赚；后来黄峥卸任CEO，把公司交给职业经理人，自己去做农业和科研，他说：“我不懂管理，不如让更专业的人来做，我做我擅长的事，这就是本分。”这些决策的背后，都是段永平当年的那句“本分”。

> 📌 电子版侧边栏：段永平的商业实践案例 > - 1995年创办步步高，坚持“不赚快钱”，拒绝做价格战，靠产品质量和用户口碑做到行业第一； > - 2001年退休后投资网易，当时网易被质疑做假账，股价跌到1美元，段永平坚持自己的判断，买入网易股票，后来赚了100多倍； > - 2016年投资拼多多，当时拼多多被质疑“卖假货”，段永平公开表示支持黄峥，说“我相信黄峥的本分，他不会做对不起用户的事”； > - 至今仍坚持“不熟不做”的投资原则，从来不投自己不熟悉的领域，比如互联网、新能源，他只投自己能看懂的公司，比如苹果、茅台。

二、谷歌岁月里埋下的“普惠”种子

2002年，黄峥从美国威斯康星大学麦迪逊分校计算机硕士毕业，拿到了谷歌的offer，成为谷歌中国的第70号员工，那年他27岁。当时的谷歌刚刚进入中国，办公室里挂着一块巨大的黑板，上面写着谷歌的价值观：“不作恶（Don’t be evil）”，这句话后来成了谷歌最著名的企业标语，也成了黄峥商业价值观的重要来源。

在谷歌的两年里，黄峥负责的是谷歌搜索广告后台系统的开发，他每天的工作就是帮中小企业优化广告投放策略，让中小企业能用更少的钱获得更多的订单。那时候他经常跑义乌、温州、广州的中小企业，看到很多小商品老板之前只能在广交会上接外贸订单，一年只能做几百万的生意，用了谷歌广告之后，直接接到了欧洲、美国的订单，一年能做几千万的生意，利润翻了5倍。有个义乌的袜子老板后来给黄峥发邮件说：“黄总，谢谢你做的这个广告系统，我去年赚的钱，够给我儿子在杭州买一套房子了。”黄峥当时就意识到，技术的价值不是用来赚快钱，而是用来帮普通人解决问题，让普通人也能享受到技术的好处，这个“普惠”的认知，后来成了拼多多的核心基因。

在谷歌的两年里，黄峥还亲历了谷歌的“10倍速增长”：2002年谷歌中国的用户只有几百万，2004年就涨到了1亿，广告收入翻了10倍。他后来在内部演讲中说：“我当时在谷歌看到的最重要的事，就是互联网的‘长尾效应’：以前传统零售只能服务20%的高价值用户，因为货架是有限的，但是互联网的货架是无限的，可以服务剩下80%的普通用户，这个市场比一二线市场大得多。”这个认知，成了他后来选择下沉市场的核心依据。

2004年，黄峥离开谷歌，加入微软西雅图总部，负责电商平台的技术架构搭建，这个选择当时让很多人意外：谷歌是中国互联网最受追捧的公司，薪资待遇比微软高30%，但是黄峥有自己的考量：“在谷歌我看到了互联网的技术价值，在微软我要看透零售的本质。”在微软的两年里，黄峥走访了全球20多个国家的供应商、工厂、零售商，第一次系统性地接触到了零售的供应链逻辑。

他印象最深的一次经历是2005年去浙江义乌的服装厂调研，当时他帮一个浙江的服装厂做电商系统的对接，看到工厂生产的一件纯棉T恤，成本只有15块，出厂价18块，经过一级代理商、二级代理商、分销商，到美国沃尔玛的货架上，卖99美金，折合人民币600多，中间的差价几乎都被渠道和品牌赚走了，而生产这件T恤的工厂，一年利润只有几十万，还要承担原材料涨价、订单不稳定的风险。黄峥当时就问美国的同事：“为什么不能直接把工厂和用户连起来，去掉中间环节，让用户花更少的钱，工厂赚更多的钱？”美国同事说：“因为品牌和渠道有溢价，用户愿意为品牌付钱，而且物流和供应链太复杂，很难做到。”

黄峥当时就把这句话记在了日记里：“中国不需要那么高的品牌溢价，中国有14亿人，至少10亿人生活在三线及以下城市和农村，他们不需要花600块买一条成本20块的牛仔裤，他们只需要花30块，买到质量一样的牛仔裤，就够了。这个事，只有在中国能做到，因为中国的供应链最完善，工厂最多，用户最多。”

> 📌 电子版侧边栏：2015年中国下沉市场核心数据 > - 下沉市场（三线及以下城市、农村）网民规模：7.1亿，占全国网民的61.3% > - 下沉市场电商渗透率：仅28.7%，远低于一二线城市的68.2% > - 下沉市场用户