什么是行为经济学？——为什么你会“傻傻”选错
Hi，亲爱的小朋友，你好呀！我是你的经济学小向导小奇🥳。先问你两个小问题哦： 第一个：你有没有过这种经历？放学路上你攥着10块钱零花钱，本来打算买学校门口老冰棍店的香草冰淇淋——老板是你认识的张叔叔，每次都会多给你舀一勺，还会撒点彩糖粒，你和小伙伴们买完总会站在店门口边吃边聊今天的作业多不多。结果走到半路，你看见路边的便利店也在卖同款香草冰淇淋，包装、口味甚至品牌都一样，标价也是10块钱，可你突然就觉得“这便利店买的没那味儿”，转头还是跑回了学校门口的张叔叔店里？ 第二个：你有没有为了集一套奥特曼卡牌，连着买了一周你根本不爱吃的辣味干脆面？最后卡没集齐，家里反而堆了半箱你碰都不愿意碰的干脆面，连爸妈都问你“你买这么多干脆面干嘛呀”？ 如果你的回答是“有！”那你可太正常啦😆。这些看起来“傻傻”的选择，其实不是你的错——这是所有真实的人都会有的“小秘密”，而研究这些秘密的科学，就是我们要一起学的<concept>行为经济学（Behavioral Economics）</concept>。
在我们之前，传统经济学里有个特别有名的假设，叫<term>理性人假设（Rational Agent Assumption）</term>，简单来说，就是经济学家们觉得，所有人做选择的时候都像一台超级精密的计算器： 👉 你会算清楚每个选项的所有好处和坏处：买冰淇淋的话，你会先查两个店的冰淇淋原料是不是一样、分量是不是一样、有没有过期，发现完全没区别，那你选哪个都行，不会因为老板多给一勺彩糖就选学校门口的。 👉 你掌握所有需要的信息：你知道所有商品的价格、质量，不会被商家的广告骗，也不会因为打折就买没用的东西。 👉 你只会选对自己最有利的选项：你买干脆面只会因为爱吃，不会为了集卡片买一堆自己不爱吃的。 传统经济学里的这个“理性人”，就像漫画里的超级英雄，什么都能算得清清楚楚，从来不会“犯傻”。
但是你有没有发现，真实的你，根本不像这个“超级英雄”？ 你买冰淇淋的时候，根本不会查原料和分量，你只是觉得“学校门口买的更开心”； 你买干脆面的时候，根本不是为了吃，你只是为了抽卡片，哪怕你知道买了大概率抽不到，你还是会忍不住买一包又一包； 你去超市本来只想买一瓶酱油，结果出来的时候手里拎了一包薯片、一本打折漫画、一盒棒棒糖，连你自己都不知道为啥买了这么多没用的东西。 这些“不理性”的选择，根本不是你的错——因为传统经济学里的“理性人”本来就不存在，真实的人做选择的时候，从来不是只靠“算数”的，还会受情绪、环境、身边的小事、甚至天气的影响。而<concept>行为经济学（Behavioral Economics）</concept>，就是一门专门研究“真实的人，在真实的生活里，到底会做出什么选择”的科学。它不是要教你做数学题，而是要帮你搞懂“为什么我有时候会做出自己都觉得奇怪的选择”，甚至还能帮你避开生活中的“小坑”，养成更好的习惯哦。
【纸书页码：3】【插图1：小朋友在学校门口冰淇淋店和便利店前犹豫的场景，配文“Why does the same ice cream taste different? 为什么一样的冰淇淋味道不一样？”】
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一、你身边的3个“不理性”小秘密
刚才说的冰淇淋、干脆面、超市购物的例子，其实都是行为经济学里已经发现的小秘密，接下来我们一个一个拆开看看，你有没有中过招😯。
1. 冰淇淋的“味道密码”（The Ice Cream Flavor Code）
学校门口的冰淇淋和便利店的冰淇淋完全一样，价格也一样，为什么你还是觉得学校门口的更好吃？这就是行为经济学里的第一个经典小秘密：<term>环境效应（Context Effect）</term>。 从传统经济学的角度看，两个冰淇淋的“硬指标”完全一样，选哪个都是“理性”的。但是真实的选择里，环境会给你加“看不见的调味料”：学校门口的冰淇淋是和好朋友一起买的，夏天的风刮过的时候吃特别凉快，张叔叔多给的一勺彩糖是意外的惊喜，老板偶尔会给你讲个冷笑话，这些便利店都没有。所以哪怕两个冰淇淋一模一样，你还是会觉得学校门口的更好吃。 有个心理学家做过一个小实验：他给小朋友发了两块完全一样的巧克力，一块放在干净的盘子里，一块放在沾了一点饼干渣的盘子里，结果大部分小朋友都愿意选干净盘子里的，甚至愿意多花5毛钱买——哪怕两块巧克力味道、重量、包装都完全一样。你看，环境的小细节，就会让你的选择变得“不理性”。
【电子版侧边栏：💡 你知道吗？还有个类似的小实验：心理学家给两群小朋友喝同样的橙汁，一群用干净的玻璃杯喝，一群用沾了洗洁精的脏杯子喝，结果用脏杯子喝的小朋友都觉得橙汁不好喝，甚至喝了一口就吐了——环境的影响真的超大！】
2. 干脆面里的“卡片魔法”（The Chip Card Magic）
你为了集卡片买一堆不爱吃的干脆面，其实是行为经济学里的第二个经典小秘密：<term>目标趋近效应（Goal Gradient Effect）</term>。 简单来说，就是你离目标越近，就越有动力去做这件事。比如你已经集了8张卡，还差2张就能换一套限定版奥特曼玩具，这时候你买干脆面的动力，会比刚集了1张卡的时候大10倍——哪怕你知道一包干脆面抽到卡的几率只有1/10，你还是会忍不住买，心里想着“说不定下一包就抽到了”。 传统经济学觉得，你买干脆面是为了“吃”，所以你不会买超过自己食量的量。但是真实的情况是，你买干脆面是为了“集卡”，这个目标会盖过你对“吃干脆面”的喜好，所以你才会买一堆根本不想吃的干脆面。甚至还有个研究发现，当人们离目标还有90%的时候，动力最弱；离目标还有10%的时候，动力最强，这就是目标趋近效应在起作用哦。
【纸书页码：5】【插图2：小朋友买了一堆干脆面，桌上堆着卡片和干脆面，配文“Why do I buy so many chips for cards? 为什么我买这么多干脆面为了集卡？”】
3. 超市里的“隐形小手”（The Invisible Hand in the Supermarket）
你本来只想买酱油，结果出来拎了一堆没用的东西，其实是行为经济学里的第三个经典小秘密：<term>冲动消费（Impulse Buying）</term>，它是由好几个小秘密一起作用的： 首先，超市入口处的试吃，会触发你的<term>即时偏好（Present Bias）</term>：就是你现在尝到薯片是咸香酥脆的，你会立刻想要买，哪怕你知道家里已经有薯片了，你也不会想“下次吃的时候再买”，你只会想“现在就要吃”。 其次，薯片的标价牌上写着“原价15元，现价7.5元”，这个15元的“原价”就是<term>锚定效应（Anchoring Effect）</term>：商家随便标一个很高的原价，你看见打折，就会觉得“现在买特别划算，不买就亏了”，哪怕这个薯片本来只值5块钱，你也会觉得7.5元是赚了。 最后，收银台旁边的2元口香糖，是你“顺手”拿的：你觉得就2块钱，无所谓，其实这也是冲动消费的一种，加起来的话，你多花的钱可能够你买一本你喜欢的
加起来的话，你多花的钱可能够你买一本你喜欢的漫画了。 其实超市的老板们早就把行为经济学的“小秘密”用得炉火纯青啦：他们会把小朋友最爱的巧克力、辣条放在货架的最下层，你一弯腰就会顺手拿一包；会在收银台旁边摆满2元、5元的小零食、小玩具，你排队等付钱的时候没事干，就会顺手拿一个；甚至会标“每人限购3包”“最后10件，卖完就没有了”，你一听见“限购”“最后”，就怕错过，赶紧多拿两包——哪怕你本来只打算买一包。这些看起来“傻傻”的举动，其实都是真实的你，会做出的真实选择，根本不是你的错哦。
你可能会问：“那传统经济学不是说人是理性的吗？为什么我总做傻事？”别急，我们先来好好聊聊，传统经济学里的“理性人”，到底和真实的你有什么不一样。
传统经济学的“超级英雄” vs 真实的你
传统经济学是200多年前就开始研究的学问，最早的时候经济学家们觉得，要研究经济，就得先有个“标准的人”，所以他们造了一个虚拟的“超级英雄”，叫<term>理性人（Rational Person）</term>，也叫<term>经济人（Economic Man）</term>。这个“超级英雄”做选择的时候，有三个超能力： 1. 算力超强：做任何选择之前，都会把所有选项的好处、坏处、价格、质量都算得清清楚楚，永远选对自己最有利的那个。 2. 信息全知：知道所有商品的价格、原料、质量，不会被商家的广告骗，也不会被“打折”“限购”这种小把戏骗。 3. 永远自利：做所有选择都只考虑自己的利益，不会为了朋友、家人多花一分钱，也不会因为同情别人就买没用的东西。
按照这个“超级英雄”的标准，你买学校门口的冰淇淋就是“不理性”的：两个冰淇淋一模一样，你选哪个都一样，没必要为了老板多给一勺彩糖就选学校门口的；你为了集卡买干脆面也是“不理性”的：干脆面不好吃，你买它只会亏钱，没必要为了几张卡片浪费钱；你去超市多买了薯片和棒棒糖更是“不理性”的：你本来不需要，多花钱就是亏。
但是你有没有发现，真实的你，根本没有这三个超能力？ 你不会算清楚两个冰淇淋的所有参数，你只是觉得学校门口的冰淇淋吃起来更开心； 你明明知道干脆面不好吃，还是忍不住买，因为你想集齐卡片； 你去超市本来只想买酱油，出来的时候手里却多了一堆没用的东西，因为你看见薯片打折，收银台有棒棒糖，你没忍住。 这些“不理性”的选择，根本不是你的问题——因为传统经济学造出来的那个“超级英雄”，本来就不存在。真实的人做选择的时候，从来不是只靠“算数”的，还会受情绪、环境、身边的朋友、甚至今天的心情影响。
【纸书页码：6】【插图3：左边是传统经济学里的“理性人超级英雄”，戴着眼镜拿着计算器，右边是真实的小朋友拿着冰淇淋、干脆面、薯片，配文“Real You vs. Rational Man 真实的你 vs 理性人超级英雄”】
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二、行为经济学：研究“真实的人”的科学
<concept>行为经济学（Behavioral Economics）</concept>就是一门专门研究“真实的人，在真实的生活里，到底会做出什么选择”的科学。它不是传统经济学的“对立面”，而是给传统经济学“补上了 missing 的一块拼图”：传统经济学研究的是“理想状态下的人会怎么选”，行为经济学研究的是“真实的人真的会怎么选”。
行为经济学的起源可以追溯到20世纪70年代，当时有两个以色列的心理学家，一个叫<person>丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）</person>，一个叫<person>阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）</person>，他们发现人的决策里有很多“奇怪的偏差”，比如明明两个选项是一样的，换一种说法说出来，大家的选择就会完全不一样。他们把这些偏差整理出来，发现原来人的选择根本不是靠“理性计算”的，而是受很多心理因素影响。后来卡尼曼因为这方面的研究，获得了2002年的诺贝尔经济学奖，他是第一位获得诺贝尔经济学奖的心理学家，也是唯一一位因为研究“人的不理性”拿诺贝尔经济学奖的人哦<footnote id="1">卡尼曼因为将心理学研究成果引入经济学分析，获得了2002年的诺贝尔经济学奖，他是第一位获得诺贝尔经济学奖的心理学家。</footnote>。
行为经济学研究什么？
行为经济学研究的内容，其实就是你每天都会遇到的小事：
- 你为什么愿意花10元买学校门口的冰淇淋，却不愿意花10元买便利店同款冰淇淋？
- 你为什么为了集卡片买了一堆不需要的干脆面？
- 你为什么去超市本来只想买酱油，出来的时候拎了一堆没用的东西？
- 你为什么考试前明明复习好了，还是觉得“我肯定考不好”？
- 你为什么班级里选班长的时候，会选平时和你玩得好的小朋友，而不是成绩最好的那个？
这些看起来不起眼的小选择，其实都是行为经济学的研究内容。它不会说你的选择是“错的”，只会帮你搞懂“你为什么会这么选”，甚至还能帮你避开生活里的小陷阱，养成更好的小习惯。
比如，你知道了<term>锚定效应（Anchoring Effect）</term>，逛超市的时候就不会被“原价100元，现价50元”骗，你会先问自己“这个东西我是不是真的需要？”，而不是觉得“打折好划算”就买； 你知道了<term>目标趋近效应（Goal Gradient Effect）</term>，集卡的时候就不会买一堆不爱吃的干脆面，你会给自己定个规矩“最多买3包，抽不到就算了”； 你知道了<term>即时偏好（Present Bias）</term>，做作业的时候就不会总想着“先玩10分钟再写”，你会把“写完作业可以玩半小时”变成立刻能得到的小奖励，比如写完作业可以吃一颗你最喜欢的草莓糖，这样你就不会总想着先玩啦。
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三、3个你肯定遇到过的“不理性”小秘密
刚才我们已经提到了冰淇淋、干脆面、超市购物的例子，现在我们来把这三个小秘密彻底拆解开，看看它们到底是怎么影响你的选择的。
1. 冰淇淋的“味道密码”：环境效应（Context Effect）
你有没有发现，同样的冰淇淋，在学校门口吃，和在便利店吃，味道完全不一样？同样的可乐，在电影院喝，和在家里喝，味道也不一样？同样的薯片，在游乐园吃，和在家里吃，香10倍？ 这不是你的错觉，这就是<term>环境效应（Context Effect）</term>：周围的环境、和你一起吃饭的人、当时的心情，都会影响你对东西的价值判断。 心理学家曾经做过一个超级有名的实验：他们给两群小朋友喝同样的橙汁，一群用干净的玻璃杯喝，一群用沾了一点洗洁精的脏杯子喝，结果用脏杯子喝的小朋友都觉得橙汁不好喝，甚至喝了一口就吐了<footnote id="3">这个实验由心理学家达利尔·贝姆（Daryl Bem）在1967年设计，是环境效应的经典实验之一。</footnote>。你看，只是杯子不一样，橙汁的味道就完全变了，这就是环境的力量。 还有个更贴近你生活的例子：你和好朋友一起买的冰淇淋，你们会一起吐槽作业多，一起聊最新的奥特曼剧，还会互相分享对方的冰淇淋味道，这些开心的回忆，都会给冰淇淋加上“看不见的调味料”，让你觉得学校门口的冰淇淋比便利店的好吃10倍。而便利店里的冰淇淋，你只是拿了就走，没有这些开心的回忆，自然就觉得“没那味儿”了。 传统经济学只会算冰淇淋的原料成本、运输成本、售价，但是它算不了这些“看不见的调味料”的价值——而这些“看不见的调味料”，才是你真正在意的东西哦。
【纸书页码：8】【插图4：小朋友用脏杯子和干净杯子喝橙汁的场景，配文“Dirty cup makes juice taste bad? 脏杯子会让橙汁变难喝？”】
2. 干脆面里的“卡片魔法”：目标趋近效应（Goal Gradient Effect）
你为了集卡片买了一堆不爱吃的干脆面，其实不是因为你傻，是因为<term>目标趋近效应（Goal Gradient Effect）</term>在起作用：你离目标越近，做这件事的动力就越大。 比如你已经集了8张奥特曼卡，还差2张就能换限定版玩具，这时候你买干脆面的动力，会比刚集了1张卡的时候大10倍——哪怕你知道一包干脆面抽到卡的几率只有1/10，你还是会忍不住买，心里想着“说不定下一包就抽到了”。 有个心理学家做过一个实验：他给一群喜欢喝咖啡的人发了一张“集满10杯送1杯”的积分卡，一半人的卡上已经盖了2个章（也就是还差8杯），另一半人的卡上已经盖了8个章（也就是还差2杯）。结果发现，还差2杯的人，平均只用了2.9天就集满了卡，而还差8杯的人，平均用了3.9天才集满——哪怕他们喝的咖啡是一样的，离目标越近，动力就越强。 还有个更贴近小朋友的例子：你跑步跑800米，跑到最后100米的时候，哪怕已经很累了，也会突然加速冲过去，这就是目标趋近效应：你知道终点就在前面，所以会爆发出更大的动力。 传统经济学觉得，你买干脆面是为了“吃”，所以你不会买超过自己食量的量。但是真实的情况是，你买干脆面是为了“集卡”，这个目标会盖过你对“吃干脆面”的喜好，所以你才会买一堆根本不想吃的干脆面。甚至商家早就知道这个小秘密，所以他们会把集卡活动的“终点”放得离你近一点，比如刚买了干脆面就给你一张卡，让你觉得“我离目标很近，再买一包就能集齐了”，你就会忍不住一直买。
3. 超市里的“隐形小手”：冲动消费（Impulse Buying）
你本来只想买酱油，结果出来拎了一堆没用的东西，这就是<term>冲动消费（Impulse Buying）</term>，它其实是好几个“不理性小秘密”一起作用的结果： 第一个是<term>即时偏好（Present Bias）</term>：就是你更喜欢现在就能得到的快乐，而不是未来的快乐。比如你在超市看见试吃的薯片，现在尝到是咸香酥脆的，你立刻就想买，哪怕你家里已经有薯片了，你也不会想“下次吃的时候再买”，你只会想“现在就要吃”。 第二个是<term>锚定效应（Anchoring Effect）</term>：就是你看到的第一个数字，会影响你对价值的判断。比如薯片的标价牌上写着“原价15元，现价7.5元”，这个15元的“原价”就是商家给你设的“锚”，你看到这个锚，就会觉得7.5元特别划算，哪怕这个薯片本来只值5元，你也会觉得“现在买赚了”。 第三个是<term>稀缺效应（Scarcity Effect）</term>：就是你看到“最后3件”“限时限量”的时候，就会觉得这个东西特别珍贵，怕错过，赶紧买。比如小卖部的老板说“这种奥特曼卡最后10包了，卖完就没有了”，你一听见“最后”，就会赶紧买两包，哪怕你本来只打算买一包。 第四个是<term>默认效应（Default Effect）</term>：就是商家给你选好的默认选项，你往往会直接选，不会改。比如你去买笔，店员给你推荐“要不要加5块钱买个笔盒？”，你往往会直接说“好”，而不是想“我是不是真的需要笔盒”。 这些“隐形小手”一起拉你，你当然会多买一堆没用的东西啦。传统经济学觉得，你买东西之前会算清楚“我是不是真的需要”，但是真实的人，往往会因为这些小因素的影响，买一堆本来不需要的东西。
【纸书页码：10】【插图5：小朋友在超市里被各种零食吸引的场景，配文“Why do I buy so many useless things? 为什么我买了这么多没用的东西？”】
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四、小实验：看看你是不是也被“不理性”控制了？
接下来我们来做两个超级简单的小实验，看看你是不是也被这些小秘密影响了哦。
实验1：冰淇淋价格测试
现在有两个冰淇淋： A冰淇淋：学校门口张叔叔卖的，你从小吃到大，每次他都会多给你一勺，还会给你讲冷笑话，价格10元。 B冰淇淋：便利店卖的，同款同味，老板你从来没见过，价格10元。 你必须选一个，你会选哪个？ 👉 如果选A，你就是被<term>环境效应（Context Effect）</term>影响啦！两个冰淇淋的“硬指标”完全一样，但是你因为小时候的回忆、老板的友好，觉得A更好，这就是环境给你的