一切从一个梦想开始：霍华德·舒尔茨的咖啡之旅

那是一个冬天的早晨，天空灰蒙蒙的，像一块洗了太多遍的旧床单。1961年的纽约布鲁克林，空气中弥漫着从公寓走廊里飘出的咖啡味和炸面包圈的香气。在一条狭窄的街道上，一个8岁的男孩站在自家公寓的窗户前，眼睛一眨不眨地盯着街对面的工厂大门。

男孩的名字叫霍华德·舒尔茨。他刚刚跟着父亲走出那扇沉重的大门，看着父亲低着头，肩膀垮下来，像一只被雨淋湿的乌鸦。那个背影佝偻、疲惫，却又带着某种说不清道不明的倔强。

工厂的大门在父亲身后缓缓关上。门轴发出刺耳的嘎吱声，像是在嘲笑这个中年男人的落魄。

“小霍华德，你爸爸回来了吗？”母亲从厨房探出头来，声音里带着一种已经习以为常的紧张。

男孩没有回答。他只是静静地站在那里，看着父亲一步一步往回走。那条从工厂到家的路，他走过无数次，却是第一次觉得那么漫长。父亲每走一步，脚下的雪就发出咯吱咯吱的声音，像是大地在叹息。

当父亲推开家门的时候，男孩终于看清了父亲的脸。那张脸上没有泪水，却比任何一张哭泣的脸都更让人心碎。那是一种被生活彻底打败的麻木，一种尊严被踩在脚下之后的空洞，一种“我已经尽力了”的无声呐喊。

“你被解雇了？”母亲的声音有些颤抖。

父亲没有说话，只是点了点头，然后一屁股坐在了那张破旧的沙发上。那张沙发是他们家最体面的家具，靠垫上的绒面已经磨得露出了底下的棉絮，但母亲总是把它整理得整整齐齐，用一块钩针编织的白色蕾丝布盖着。

“没关系，”母亲走过去，坐在父亲身边，握住他的手，“我们一起想办法。”

父亲还是没有说话。他的目光落在窗外灰蒙蒙的天空上，像是在看一个很远很远的地方。那一刻，年幼的霍华德第一次感受到了某种他当时还无法用语言描述的东西——那种叫做“失败”的东西，那种叫做“无能为力”的东西，那种叫做“生活不公平”的东西。

很多年以后，当霍华德·舒尔茨已经成为身家数十亿美元的商界巨擘，当他的名字与星巴克这个改变世界的咖啡帝国紧紧联系在一起，他依然清晰地记得那个冬天的早晨。记得父亲推门进来时的表情，记得母亲握住父亲手时的温柔，记得自己站在窗前时心里涌起的那股说不清的情绪。

“那是我人生中最重要的时刻之一，”舒尔茨在后来的一次演讲中说，“它教会了我一些东西——一些关于尊严、关于公平、关于一个人应该如何被对待的东西。这些东西，从那时起就刻在了我的骨头里。”

如果要给这个故事找一个起点，那就从这里开始吧。从1961年布鲁克林那个灰蒙蒙的冬日早晨开始。从一个8岁男孩看着父亲被生活打败的那个瞬间开始。

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让我们先来认识一下霍华德·舒尔茨出生和成长的那个世界。

布鲁克林，纽约市五大区之一，在20世纪中叶的时候，是一个充满活力却又充满矛盾的地方。这里有来自爱尔兰、意大利、犹太、波兰的移民，他们说着不同的语言，吃着不同的食物，却有着相同的梦想——让下一代过上更好的生活。

舒尔茨一家住在布鲁克林的拜特公园区。这是一个工人阶级社区，街道两旁是整齐划一的褐石住宅，院子里种着各家的蔬菜，街角的杂货店老板认识每一家人的面孔。清晨，送货的卡车在狭窄的街道上缓缓驶过；傍晚，父亲们从工厂下班回来，在自家门口脱下沾满油污的工作服；夜晚，母亲们在厨房里忙碌，煎牛排和烤土豆的香味弥漫在整个社区。

这是一个美国梦开始的地方，也是一个美国梦常常破碎的地方。

霍华德·舒尔茨于1953年10月19日出生在这个社区的一个犹太人家庭。他的父亲弗雷德是一名二战老兵，退伍后做过很多工作。60年代初，他在布鲁克林的一家工厂做卡车司机，专门负责运送尿布。那是一份收入微薄的工作，每天工作十个小时以上，却几乎没有福利，没有保障，随时可能被裁员。

事实上，在1961年那个冬天的早晨，父亲确实被裁员了。

被裁员之后的日子，是舒尔茨一家最艰难的时光。弗雷德尝试过重新找工作，但一个中年男人，没有受过太多教育，在那个年代并不容易找到合适的工作。他做过各种临时工——在建筑工地扛水泥，在仓库里搬箱子，在餐厅里洗碗——但没有一份工作能长久。

有一段时间，家里甚至交不起房租。房东上门来催租的时候，母亲只能躲在家里不敢出声。小霍华德透过窗帘的缝隙看着房东那辆黑色的汽车，心里充满了恐惧和羞耻。

“我看着母亲躲在厨房里哭泣，”舒尔茨在自传《将心注入》中写道，“那一刻我发誓，我一定要改变这种状况。我一定要让我的父母过上体面的生活。我一定要确保，没有任何人——任何老板、任何房东、任何有权有势的人——可以像那样对待我的家人。”

这个誓言，像一颗种子，在这个8岁男孩的心里悄悄地种下了。

但故事并不全是苦涩的。在那个灰暗的年代，布鲁克林也给了舒尔茨很多美好的回忆。他记得夏天在街角的冰激凌车前排队，记得冬天和朋友们在雪地里打雪仗，记得父亲带他去卡茨基尔山露营，记得母亲在安息日晚餐上点燃蜡烛时脸上那种神圣的光芒。

他还第一次接触到了咖啡。

在布鲁克林的犹太社区，咖啡是一种仪式。无论是以色列的鹰嘴豆咖啡，还是波兰的摩卡壶煮咖啡，咖啡总是和家庭的温暖联系在一起。当母亲煮咖啡的时候，整个公寓都会弥漫着那种浓郁的香气。周末的下午，亲戚们聚在一起，喝着咖啡，聊着天，孩子们在一旁玩耍——那是舒尔茨最早对“第三空间”的朦胧记忆，只不过那时候他并不知道这个词。

“我记得大人们围坐在一起，喝着咖啡，谈天说地，”舒尔茨在一次采访中回忆说，“那种感觉很特别。咖啡不只是饮料，咖啡是一种纽带，一种连接，一种让人们聚在一起的力量。”

这个记忆，在他后来的人生中，一次又一次地被唤醒。

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虽然家庭经济拮据，但舒尔茨的父母非常重视教育。他们自己没能接受太多教育，但他们相信，教育是改变命运的唯一途径。

母亲朱迪思每天晚上都会督促霍华德做功课。即使家里穷得买不起台灯，她也会想办法——有时候是点燃蜡烛，有时候是用街灯透进来的光。母亲没受过多少正规教育，但她有一种本能的智慧，知道什么对这个孩子最重要。

“妈妈总是告诉我，你可以做任何你想做的事，”舒尔茨说，“她从来没有因为家里穷就对我说‘你只能做这个’或者‘你只能做那个’。她总是说‘霍华德，你可以成为任何人’。”

父亲弗雷德虽然沉默寡言，但他的坚韧和勤劳也深深影响了儿子。弗雷德是一个不会抱怨的人，即使在最艰难的时候，他也默默地承受着一切，用自己的方式保护着这个家。虽然他给不了儿子太多的物质条件，但他给了儿子一样更重要的东西——榜样。

“他每天早上5点就出门，晚上7点才回来，”舒尔茨回忆说，“他从不抱怨，从不找借口。他只是默默地工作，默默地承担着自己的责任。我从他身上学到了什么是承诺，什么是坚持，什么是即使在最困难的时候也不放弃。”

在布鲁克林的那段日子里，舒尔茨逐渐展现出了他的商业天赋。读初中时，他就开始卖报纸赚钱。高中时，他在当地的百货公司找了份兼职，还组织过棒球卡交易会。他似乎天生就有一种赚钱的本能，一种对机会的敏锐嗅觉。

但他的学业成绩却并不出色。在北密歇根大学录取他之前，很多人对他的未来并不看好。一个高中成绩平平的穷小子，能有什么出息？

是北密歇根大学给了这个年轻人一个机会。1971年，18岁的舒尔茨离开了纽约布鲁克林，来到了密歇根湖畔的这座小城。这是他第一次离开家，第一次看到那么多树，第一次体验到什么是“广阔天地”。

北密歇根大学是一所不起眼的公立学校，学校的篮球队叫做“野猫队”，校园里有一座古老的钟楼，学生们大多是来自中西部普通家庭的孩子。但对舒尔茨来说，这里是他人生的转折点。

在这里，他第一次发现了自己的潜力。他发现自己其实很聪明——如果他对一个科目感兴趣的话。他对商业、管理、市场营销产生了浓厚的兴趣，成绩开始突飞猛进。他还加入了学校的橄榄球队，虽然只是一个替补队员，但他学会了团队合作，学会了在压力下竞争。

更重要的是，他在这里遇到了他的妻子雪莉。雪莉是他在图书馆认识的，一个温柔善良的女孩，来自密歇根本地的一个小镇。他们相识、相恋，最终结为连理。雪莉后来成为了舒尔茨生命中最重要的支柱之一，在他最艰难的时刻给予他支持和鼓励。

1975年，舒尔茨以优异的成绩从北密歇根大学毕业，获得商业通信学位。在毕业典礼上，他看着台下黑压压的人群，突然有一种奇异的感觉——他感觉那个在布鲁克林看着父亲被解雇的8岁男孩，仿佛已经是很久以前的事了。

但他不知道的是，更大的挑战还在前面。

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毕业后，舒尔茨像大多数年轻人一样，开始了艰难的求职之路。

他向数十家公司投递了简历，包括IBM、通用电气、施乐等大公司。他的简历写得很好——北密歇根大学毕业，橄榄球运动员，品学兼优。但现实是残酷的：那些大公司根本不缺人才，一个来自无名大学的无名小子，很难引起他们的注意。

最终，美国施乐公司给了他一个机会，但不是销售岗位——而是一份跑腿的临时工。施乐是一家复印机公司，在那个年代，复印机是一个革命性的产品，而推销复印机是一门艺术。施乐有自己的销售培训项目，他们愿意从零开始培养有潜力的年轻人。

舒尔茨接受了这份工作。他的起点是一个叫做“文档推销员”的职位——说白了，就是在公司里打杂，帮正式的销售员跑腿、送货、整理文件。工资很低，工作很累，很多像他这样的临时工都熬不住，几个月就走了。

但舒尔茨不一样。他把这份临时工作当成一个学习的机会。

他仔细观察那些资深销售员是怎么工作的——他们怎么跟客户交谈，怎么处理拒绝，怎么发现客户的需求，怎么用施乐的复印机演示来说服客户。他还主动请缨去做各种别人不愿意做的杂活，为自己争取更多的学习机会。

“我从不拒绝任何任务，”舒尔茨说，“即使只是跑腿送货，我也会想：‘好，这是一个了解客户的好机会。’我总是比要求的做得更多一点。”

三个月后，他转正了。六个月后，他成为了公司的最佳新人。一年后，他成为了施乐密歇根分公司的销售冠军。

1978年，施乐把舒尔茨调到了明尼苏达州的明尼阿波利斯市，让他负责公司在一个新市场的开拓工作。那是一个充满挑战的职位——明尼阿波利斯的市场竞争激烈，消费者对复印机还很陌生，一切都要从头开始。

但舒尔茨再次证明了自己的能力。在明尼阿波利斯，他不仅成功打开了市场，还创造了一套新的销售方法——他称之为“顾问式销售”。这种方法不是简单地向客户推销产品，而是深入了解客户的业务，帮助客户解决问题，从而建立起信任和长期关系。

这套方法后来被很多公司效仿，成为了销售行业的经典案例。

到1980年代初，27岁的舒尔茨已经成为了施乐公司的明星销售员，年薪达到六位数（在当时这是相当高的收入），开着一辆白色的凯迪拉克，住在一套漂亮的公寓里。他完全可以在施乐安安稳稳地干下去，一路升职加薪，最终成为一个高管。

但命运给了他一个完全不同的方向。

1981年的一天，舒尔茨在翻阅一本商业杂志的时候，看到了一篇关于西雅图一家小咖啡公司的报道。这家叫做“星巴克”的公司当时只有四家店铺，专门销售高质量的咖啡豆和咖啡研磨机。杂志上说，星巴克的老板正在寻找投资，准备扩张业务。

舒尔茨被这篇文章吸引住了。不是因为咖啡，而是因为一个数字——星巴克当年的销售额增长率是80%。在那个时候，这几乎是一个不可思议的数字。

“我想看看这个公司到底在做什么，”舒尔茨后来回忆说，“是什么让一家咖啡店能以80%的速度增长？我要去看看。”

于是，1982年，29岁的舒尔茨请了两周假，买了张机票，飞到了西雅图。

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西雅图，一座被群山和海洋环绕的城市，位于美国西北太平洋沿岸。

如果你从来没有去过西雅图，你可能很难想象这座城市的独特气质。它有纽约的活力，但没有纽约的喧嚣；它有旧金山的自由，但没有旧金山的散漫；它有波士顿的书卷气，但没有波士顿的傲慢。在80年代初的时候，西雅图还是一个相对低调的城市，很多人甚至不知道它的存在。

但这座城市已经悄悄地成为了美国最有活力的地方之一。微软、波音、亚马逊——这些改变世界的公司，都是在西雅图附近崛起的。在西雅图的空气中，有一股创新和冒险的味道，有一股“我要改变世界”的野心。

而咖啡，是这座城市血液的一部分。

在20世纪初，西雅图就因为其港口优势，成为了美国进口咖啡的主要城市之一。到了70年代，西雅图已经拥有了数十家咖啡店和咖啡烘焙厂，咖啡文化深入人心。当地的居民有一种独特的生活习惯——每天早上去咖啡店买一杯咖啡，边喝边看报纸，和咖啡师聊聊天。

就是在这样的背景下，1971年，三位对咖啡充满热情的年轻人在西雅图帕克市场附近开了第一家星巴克。

这三位创始人分别是杰瑞·鲍德温、泽夫·西格尔和戈登·鲍克。他们都是知识分子，对咖啡有着近乎偏执的热爱。他们去世界各地寻找最好的咖啡豆，用手动的烘焙机慢慢烘焙，小心翼翼地保存咖啡的香气。他们相信，一杯好咖啡的关键在于咖啡豆的质量，而不仅仅是冲泡的技术。

他们的理念是对的。星巴克很快就在西雅图建立起了良好的口碑，成为咖啡爱好者心中的圣地。顾客们愿意开一个小时的车来这里买咖啡豆，回去自己研磨、冲泡。在星巴克，喝咖啡不是一种日常行为，而是一种仪式，一种对品质的追求。

但那时候的星巴克，和我们今天熟悉的星巴克完全不同。它更像是一家咖啡豆专卖店，而不是今天意义上的咖啡店。店里没有座位，没有桌椅，你只能站在柜台前，点一杯咖啡站着喝完，或者把咖啡豆买回家自己处理。

舒尔茨到达西雅图的那天，天气很好，阳光明媚。他按照杂志上提供的地址，来到了帕克市场的星巴克旗舰店。

推开那扇木门的时候，一股浓郁的咖啡香气扑面而来。

“那一刻，我被迷住了，”舒尔茨在自传中写道，“那不是普通的咖啡香，那是真正的、浓郁的、让人窒息的咖啡香。整个店铺都弥漫着这种香气，让人感觉像是走进了一个神圣的殿堂。”

店铺不大，装修得古朴典雅，木质的货架上摆满了来自世界各地的咖啡豆，墙上挂着咖啡产地的地图和图片。店员们穿着棕色的围裙，耐心地向顾客解释不同产地咖啡的区别，教他们如何正确地研磨和冲泡。

舒尔茨站在那里，看着这一切，心里涌起一种奇怪的感觉。他想起了童年的记忆——大人们围坐在一起，喝着咖啡，聊着天。那种温暖、那种亲密、那种人与人之间的连接。

“这里有什么不同，”他后来写道，“我不知道该怎么形容，但它就是不一样。这里的每个人——店员和顾客——都像是志同道合的朋友，都因为对咖啡的热爱而聚在一起。”

他突然意识到，这就是他一直在寻找的东西。那种让人们聚在一起的“第三空间”，那种超越买卖关系的情感连接。

但他来得不巧。星巴克的老板杰瑞·鲍德温正好不在西雅图。舒尔茨留下了一张名片，说自己是从纽约来的，对星巴克很感兴趣，希望能和鲍德温见面谈谈。

回到纽约后，舒尔茨以为这件事就这样结束了。他继续做他的销售工作，继续他的成功人生。但两周后，他接到了一个电话。

电话是杰瑞·鲍德温打来的。鲍德温说，他对舒尔茨的经历很感兴趣，想邀请他来西雅图，深入了解一下星巴克的业务。如果一切顺利的话，鲍德温甚至愿意给舒尔茨提供一个职位——星巴克的市场总监。

舒尔茨陷入了沉思。施乐是他的事业起点，他在这里付出了多年的心血，也收获了成功和荣誉。但另一方面，星巴克代表了一种他从未体验过的激情——一种超越赚钱、超越名利的追求。

更重要的是，他心里那颗童年时种下的种子，似乎开始发芽了。他想创造一种让人们聚在一起的空间，一种像家一样温暖的第三空间。他想确保，没有任何一个工人，像他的父亲一样，被生活打败之后无处可去。

雪莉支持他的决定。“如果你不去尝试，”她说，“你会后悔一辈子的。”

于是，舒尔茨做出了人生中最重要的决定之一。他辞掉了施乐的工作，卖掉了凯迪拉克和公寓，带着妻子搬到了西雅图。1982年夏天，他正式加入了星巴克，担任市场总监。

他的年薪从10万美元降到了3.8万美元。

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在星巴克的最初日子，并不如舒尔茨想象的那么顺利。

杰瑞·鲍德温是一个典型的理想主义者，他创办星巴克的初衷是传播咖啡文化，让更多人了解什么是真正的好咖啡。但他并不是一个好的管理者，星巴克的运营中存在很多问题——库存管理混乱，员工培训不足，财务状况也不容乐观。

更重要的是，鲍德温对舒尔茨提出的很多想法并不认同。舒尔茨想要把星巴克改造成一个让人们坐下来享受咖啡的“第三空间”，但鲍德温坚持认为，星巴克的核心价值在于咖啡豆，而不是咖啡馆。

“咖啡馆在欧洲有着悠久的历史，”舒尔茨向鲍德温解释，“为什么我们不能在美国创造同样的体验？想象一下，一个温暖的空间，人们坐在那里，一边喝咖啡一边聊天，读报纸，看书，处理工作。这不只是卖咖啡，这是卖一种生活方式。”

鲍德温礼貌但坚定地拒绝了。

“你看，霍华德，”鲍德温说，“我来告诉你星巴克是什么。星巴克是一个让我们这些热爱咖啡的人能够分享激情的地方。我们的顾客是咖啡的行家，他们在乎的是豆子的质量，不是座位和装修。”

舒尔茨感到失望，但他没有放弃。他决定先融入这个团队，用实际行动来证明自己。

他花了很多时间在店里工作，从最基础的事情做起——研磨咖啡豆、操作咖啡机、打扫店铺、和顾客聊天。他学会了鉴别不同产地咖啡的风味特点，了解了咖啡烘焙的原理和技巧。他还发现了一个让他震惊的事实：大多数店员甚至不知道咖啡是从哪里来的，不知道咖啡果长什么样子，不知道农民是怎么采摘咖啡豆的。

“咖啡是一种农产品，”舒尔茨想，“它是农民从树上采摘下来，经过复杂的加工，最终才变成我们杯中的饮料。每一杯咖啡的背后，都有着无数人的汗水和心血。我们的店员应该了解这些，应该对这个行业有更多的尊重和热情。”

于是，他开始推行一套新的员工培训计划。不再只是教员工怎么操作机器，而是让他们真正了解咖啡的来源、咖啡的文化、咖啡的价值。他还提出了一个在当时看来非常激进的理念：给所有员工——包括兼职员工——提供全面的医疗福利。

这个决定在公司内部引起了巨大的争议。当时的美国服务行业，兼职员工通常只能拿到最低工资，没有任何福利。但舒尔茨坚持认为，如果公司想要创造一种“家”的感觉，就必须把员工当成家人。

“家是什么？家就是当你生病的时候，不会有人让你滚蛋的地方，”舒尔茨说，“我想让星巴克的员工知道，公司在乎他们，不只是在乎他们能创造多少利润。”

这个决定，后来成为了星巴克企业文化的基石之一。

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1983年的春天，机会终于来了。

星巴克需要派人去意大利米兰参加一个国际咖啡展会。这是一个行业盛会，全世界的咖啡专家和爱好者都会聚集在这里，展示最新的技术，分享最新的理念。鲍德温把这个任务交给了舒尔茨。

舒尔茨欣然接受了。这是一个了解欧洲咖啡文化的绝佳机会——而他隐隐感觉到，欧洲的咖啡馆传统，可能正是他一直在寻找的答案。

米兰，意大利北部的时尚之都，以其优雅的建筑、精致的设计和浓郁的艺术气息而闻名。但在舒尔茨眼里，这座城市的真正魅力，藏在那些遍布街头巷尾的小咖啡馆里。

“当我第一次走进米兰的咖啡馆时，我被彻底震撼了，”舒尔茨写道，“那不是我在美国看到的那种快餐式的咖啡店。那是一种完全不同的体验。”

米兰的咖啡馆，是社区的心脏。

在这里，你可以在吧台边站着用2拉里买一杯浓缩咖啡，也可以在舒适的座位区坐下来，慢慢地品尝一杯卡布奇诺。咖啡馆里有报纸可以阅读，有朋友可以聊天，有温暖的阳光可以享受。无论你是富商巨贾还是普通工人，都可以在同一个空间里，享受同样的温暖和尊严。

舒尔茨注意到，意大利的咖啡师——他们叫做“咖啡师”（Barista）——和顾客之间有着一种特殊的亲密关系。咖啡师记得每一个老顾客的名字和口味偏好，会和他们聊家常，关心他们的生活。在这种关系中，