Why Starbucks? 从一杯咖啡说起
Why Starbucks? 从一杯咖啡说起
一个困扰了无数人的问题
你有没有过这样的经历？
早晨七点半，你匆忙走出家门，身上还穿着睡衣外面套的那件外套，头发有点乱，眼睛还没完全睁开。街角的便利店卖的美式咖啡只要六块钱，味道虽然淡得像刷锅水，但便宜、快捷、提神。便利店里飘着关东煮和茶叶蛋的混合气味，收银台后面的小哥正打着哈欠。
然而你偏偏走向了街对面的星巴克。
二十八块钱，一杯拿铁，坐在塑料椅子上喝完了才发现——其实没那么好喝。
你有没有想过，这到底是为什么？
这个问题看起来很简单，但如果你仔细思考，会发现它指向一个关于我们如何生活、如何感受空间、如何寻找归属感的深层话题。当你在便利店的咖啡机前和站在星巴克木质柜台前，两种完全不同的体验背后，隐藏着某种我们看不见却能清晰感受到的力量。
今天，就让我们从这杯贵了二十二块钱的咖啡开始，聊聊一个可能会改变你看待世界方式的概念——第三空间。
星巴克的诞生：一杯咖啡背后的故事
1983年，一个普通的早晨，细雨笼罩着西雅图。
那时候的西雅图还没有今天这么有名，亚马逊还在车库里萌芽，微软刚刚起步，派克市场还是当地人买菜砍价的地方。这座城市以其连绵不绝的雨水著称，全年有将近一半的时间在下雨，有时候是淅淅沥沥的小雨，有时候是劈头盖脸的暴雨。
就是在这样一个雨天的早晨，一位名叫霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）的星巴克员工，从意大利出差回来不久，正走在派克市场的石板路上。他的鞋已经湿透了，裤脚沾满了泥点，雨水顺着他的伞沿滴落，在地上汇成一小滩一小滩的水洼。
就在这个早晨，他走进了一家意大利浓缩咖啡吧。
那一瞬间，一切都变了。
他后来在自传中这样描述那个瞬间："我推开门，一股浓郁的咖啡香气扑面而来。那不是我在星巴克门店闻到的那种深烘焙的香气，而是一种更加温暖、更加复杂、更加......人性的味道。"（This was an aroma that was much richer, more welcoming, more human.）
吧台后面的咖啡师一边调制咖啡，一边和吧台前的顾客聊着天。几个老年人坐在角落里下棋，旁边放着喝了一半的意式浓缩。几个年轻人站在吧台边讨论着什么，时不时爆发出一阵笑声。咖啡机发出嘶嘶的声响，蒸汽在空气中形成一小团一小团的云。
舒尔茨站在门口，看着这一切，一种奇怪的感觉涌上心头。
"这不只是一个喝咖啡的地方，"他想，"这是一个社区。"
从销售员到梦想家
要理解舒尔茨那天早晨的感受，我们先要了解一下这个人。
1953年，舒尔茨出生在纽约布鲁克林的政府公屋（public housing）里。他的父亲是一个油漆工，收入微薄且不稳定，经常失业。一家人住在只有两间卧室的公寓里，冬天冷得发抖，夏天热得睡不着。舒尔茨小时候的梦想是能拥有一双新球鞋，因为他的旧球鞋已经破得不像样子了。
贫穷塑造了舒尔茨的很多性格特质。他很早就学会了察言观色，学会了在艰难的环境中寻找机会。高中毕业后，他凭借橄榄球奖学金进入了北密歇根大学，成为家族里第一个大学生。毕业后，他先后在施乐公司和美国利惠公司（美国最大零售商Target的供应商）工作，最终在1982年加入了星巴克，担任零售运营和营销总监。
那时候的星巴克还是一家小型咖啡豆零售店，主要业务是把优质的咖啡豆卖给西雅图的顾客，让他们在家里自己研磨、煮咖啡。门店里没有座位，顾客买了豆子就走。星巴克当时有六家门店，年营业额大约100万美元。
1983年，舒尔茨被派去米兰参加一个家用商品展销会。在米兰的那几天，他做了一件不是他此行目的的事情——他几乎走遍了整座城市，品尝每一家咖啡馆（café）的咖啡，和咖啡师聊天，观察店里的人。
"在意大利，咖啡馆不仅仅是一个卖咖啡的地方，"舒尔茨写道，"它是人们的避难所，是社区的中心，是你可以坐下来，花十五分钟，欣赏一杯精心制作的咖啡，然后重新出发的地方。"
他在那不勒斯看到老人坐在街角的咖啡馆外看报纸，一坐就是两个小时；在米兰看到年轻人把咖啡馆当作会议室，边喝卡布奇诺边激烈讨论；在罗马看到咖啡师认识每一个老顾客，知道他们的名字、他们喜欢的咖啡、他们的生活故事。
"我突然明白了，"舒尔茨后来回忆，"星巴克在卖咖啡豆，但意大利人在卖体验。"
那个雨天改变了一切
从米兰回到西雅图后，舒尔茨满脑子都是意大利咖啡馆的画面。他开始向星巴克的创始人戈登·鲍克（Gordon Bowker）和杰瑞·鲍德温（Jerry Baldwin）提议：星巴克应该转型，应该开始卖现做的咖啡饮品，应该为顾客创造一个可以坐下来、放松、社交的空间。
但两位创始人对这个想法并不感兴趣。在他们看来，星巴克是一家咖啡豆零售商，提供优质的家庭咖啡体验。他们的商业模式建立在"高质量咖啡豆"这个核心上，而不是"咖啡馆体验"。
舒尔茨的提议被一次又一次地拒绝。
1985年，31岁的舒尔茨做了一个大胆的决定：辞职，自己创业。他成立了一家新的公司——Il Giornale（意大利语，意为"每日"），专门提供意大利风格的咖啡饮品和咖啡馆体验。他的大部分积蓄都投入了这家公司，还向亲戚朋友借了不少钱。
那时候的他，是一个理想主义者，也是一个赌徒。
一年后的1986年，Il Giornale在西雅图市中心开设了第一家门店。舒尔茨把他在米兰看到的那套理念搬了过来：温暖的灯光，木质的吧台，咖啡师穿着浆洗过的白衬衫，墙上挂着意大利风景的画作。他甚至请来了意大利的咖啡师，手把手地教美国员工如何用意式咖啡机制作卡布奇诺和拿铁。
然而，真正的转折点发生在1987年。
那一年，星巴克的创始人们决定出售公司。鲍克和鲍德温想要退休，不想再继续经营这个他们一手创建的品牌。消息传出后，有好几家公司都表示了收购意向。
舒尔茨听说这个消息后，做出了一个改变他一生的决定：他要想办法收购星巴克。
他找到了私人投资者，说服他们相信咖啡馆业务的潜力。他向银行贷款，用尽了所有的人脉和资源。1987年8月，年仅34岁的舒尔茨以380万美元的价格收购了星巴克，并担任公司的首席执行官。
从那天起，星巴克的命运彻底改变了。
什么是"第三空间"？
在继续讲述星巴克的故事之前，我们需要停下来，解释一个贯穿全书的核心概念——第三空间。
"第三空间"（Third Place）这个概念，最早是由美国社会学家雷·奥尔登堡（Ray Oldenburg）在1989年出版的《绝好的地方》（The Great Good Place）一书中提出的。
奥尔登堡认为，人类的生活空间可以分为三类：
第一空间（First Place）：家庭和住所。这是我们休息、放松、与最亲密的人相处的地方。它是私密的、温馨的、属于个人的。
第二空间（Second Place）：工作场所和学校。这是我们完成任务、追求成就、实现价值的地方。它是功能性的、有目标的、属于集体的。
第三空间（Third Place）：介于家庭和工作之间的公共聚集场所。咖啡馆、酒吧、图书馆、公园、社区中心、健身房——这些都是第三空间的典型代表。它是开放的、轻松的、包容的。
奥尔登堡认为，一个健康的社区，需要有活跃的第三空间。在第三空间里，人们可以暂时放下家庭的责任和工作压力，与邻居闲聊，与朋友相聚，或者只是一个人安静地待着，看看周围的人，听听周围的声音。
第三空间的核心特征是什么？奥尔登堡总结了以下几点：
- **中立的领地（Neutral Ground）**：在第三空间里，没有主人和客人之分，没有社会等级的硬性区分。穿西装的律师和穿工装的工人都可以坐在同一张桌子旁，不会有人觉得奇怪。
- **平等的气氛（Leveling）**：在第三空间里，身份地位的差异被暂时搁置。一个公司的CEO和一个刚入职的新人，在咖啡馆里可能恰好坐在相邻的位置，聊着同样的话题。
- **交谈的主题（Topic）**：第三空间的存在是为了促进交流和对话，而不是为了解决具体问题。人们在这里聊天南海北，聊生活琐事，聊最近看的电影，不追求深度，只追求轻松。
- **可接近性和欢迎性（Accessibility and Accommodation）**：第三空间应该对所有人开放，无论贫富、无论长幼、无论什么肤色或信仰。而且，人们可以在第三空间里待很长时间，不会有"必须消费才能停留"的无形压力（虽然实际上可能存在）。
- **常客（Regulars）**：第三空间需要一群常客，他们是空间里的"熟悉面孔"，是新来者的榜样，也是空间活力的来源。
- **低调的氛围（Low Profile）**：第三空间不应该太高端、太正式、太有距离感。它们应该是朴素的、接地气的、让人感到舒适的地方。
- **玩味性（Playfulness）**：第三空间应该有某种游戏感、幽默感，让人感到放松和愉悦，而不是紧张和压抑。
- **归属感（Home Away from Home）**：最重要的，第三空间应该让人有归属感。当人们走进一个第三空间，他们应该感到受欢迎，感到可以放下防备，感到"这里是我可以待的地方"。
为什么星巴克成了"第三空间"的代名词？
现在，让我们回到舒尔茨和星巴克的故事。
1992年，星巴克在美国上市。上市的时候，星巴克有大约150家门店。
到2000年，星巴克的门店数量超过了3000家。
到2010年，这个数字变成了16000。
到2020年，这个数字变成了33000。
每一个数字背后，都是一个物理空间，一个有人流连、有人聊天、有人工作、有人发呆的地方。星巴克成为世界上最大的"第三空间"提供商——如果可以用这个词来形容的话。
那么，星巴克到底做对了什么？
第一，它创造了一种"仪式感"（Ritual）。
走进星巴克，你会发现一套固定的流程：点单的时候，咖啡师会问你的名字；咖啡做好的时候，咖啡师会叫你的名字；咖啡杯上有星巴克的logo，杯套上有独特的纹理；如果你点的是卡布奇诺，咖啡师会在上面拉出一个心形或者树叶的图案。
这一系列的小动作，构成了一个完整的"仪式"。当你习惯了这些仪式，你会感到一种秩序感和熟悉感，就像回家一样。
舒尔茨在很多场合都提到过"仪式感"的重要性。他相信，一杯咖啡不只是一杯咖啡，它是一种体验，一个仪式，一段小小的逃离日常的旅程。
第二，它打造了一个"第三空间"的物理环境。
早期的星巴克门店非常注重环境设计。温暖的灯光（不是刺眼的日光灯，而是柔和的暖色调灯光），木质的地板和吧台，舒适的沙发椅（后来变成了不那么舒服的硬木椅，这是后话），墙上挂着的咖啡产地地图和咖啡豆烘焙流程图......
这些元素的组合，创造出了一种"第三空间"的氛围：温馨、放松、有归属感。你坐在星巴克里，不会感到拘束，也不会感到被催促。你可以待一个小时，也可以待三个小时。
第三，它培养了一批"咖啡师"（Barista），而不是简单的"服务员"。
在星巴克，咖啡师不仅仅是一个制作咖啡的人，他们更像是这个空间里的"主人"。他们经过专业培训，懂得咖啡的知识，了解不同咖啡的区别，可以在顾客犹豫的时候给出建议。
更重要的是，星巴克试图让咖啡师和顾客之间建立一种情感连接。这就是为什么点单的时候咖啡师要问你的名字——那不是随意的一问，而是一种"我知道你在这里"、"我认识你"的暗示。
第四，它建立了一个"第三空间"的品牌文化。
星巴克的品牌营销，始终在强调一个概念：星巴克不只是一个喝咖啡的地方，而是一个"第三空间"，是一个介于家庭和工作之间的"避难所"。
1999年，舒尔茨在公司内部的一次演讲中说："我们不是一家咖啡公司，我们是一家提供'第三空间'体验的公司。咖啡只是载体。"
这句话后来被广泛引用，成为理解星巴克商业模式的关键。
那个雨天到底发生了什么？
现在，让我们回到1983年那个细雨绵绵的西雅图早晨。
舒尔茨站在意大利咖啡馆里，看着眼前的场景，他到底看到了什么？
他看到的，不只是一个喝咖啡的地方。
他看到的是一个社区——在那里，人与人之间有连接，有对话，有温暖的微笑和随意的闲聊。
他看到的是一个空间——在那里，社会角色的标签被暂时摘下，人们可以只是"人"，只是"正在喝咖啡的人"，而不是"正在上班的人"或"正在回家的人"。
他看到的是一种可能性——如果能把这种体验带到美国，带到西雅图，带到每一个城市的每一个角落，人们的生活会变得多么不同。
那个早晨，舒尔茨看到的，是一个关于"第三空间"的梦想。
后来，他用二十年的时间，把这个梦想变成了现实。
当然，星巴克的故事并非一帆风顺。在快速扩张的过程中，星巴克也遇到了很多问题：门店数量过多导致品牌稀释，第三空间体验下降，咖啡质量不稳定，员工培训不足，顾客投诉增加......
2008年，舒尔茨重返星巴克担任CEO，做的第一件事就是关闭600多家表现不佳的门店。他在给员工的信中写道："我们走得太快了。我们忘记了我们是谁，我们忘记了我们在做什么。"
从那以后，星巴克开始重新强调"第三空间"的价值，努力找回当年那个雨天的感觉。
一杯咖啡的隐喻
让我们再回到一开始的那个问题：为什么我们宁愿选择星巴克，而不是更便宜的便利店咖啡？
这个问题的答案，其实很简单：
因为我们购买的，不只是一杯咖啡。
我们购买的是那个座位，那片灯光，那段可以暂时放下压力的时间，那种被陌生人微笑对待的温暖，那份"我属于这里"的归属感。
便利店的美式咖啡可能更提神，但它是功能性的、冷冰冰的、没有温度的。星巴克的拿铁可能没那么好喝，但它是体验性的、有人情味的、有仪式感的。
当然，这里有一个价格问题。二十二块钱的差价，对于很多人来说是一个不小的数字。但是，对于那些愿意付这笔钱的人来说，他们买到的不仅仅是咖啡，更是一种生活方式的可能性。
这就是"第三空间"的力量。
它把一个普通的物理空间，变成了一个有意义的情感容器。
它让人们愿意为"体验"付费，而不是只为"产品"付费。
它证明了：在物质极大丰富的时代，人们最稀缺的资源，不是咖啡因，而是归属感。
从星巴克到更大的图景
星巴克只是"第三空间"概念的一个商业实践。事实上，"第三空间"的意义远不止于此。
奥尔登堡在提出这个概念的时候，忧心忡忡地指出：美国社会正在失去"第三空间"。郊区的扩张、汽车的普及、商业地产的单一化，使得人们的日常生活被切割成"家"和"工作"两个孤岛，中间没有任何缓冲地带。
人们开车从家到工作，再从工作到家，中间没有停留，没有偶遇，没有闲聊，没有"碰巧遇到老朋友"的惊喜。
这种"孤岛化"的生活方式，是现代都市人的普遍困境。
我们住在大城市的公寓里，却不认识对门的邻居。我们每天和几百个人擦肩而过，却没有和任何一个人说过话。我们在地铁里低头看手机，在电梯里戴着耳机，在排队的时候刷社交媒体——我们把自己封闭在一个透明的泡泡里，和周围的世界隔着一层看不见的玻璃。
第三空间的意义，就是打破这种隔阂，创造连接的可能性。
它不需要是什么高级的场所。街角的杂货店、社区的棋牌室、公园的长椅、大学图书馆的门厅——都可以成为第三空间。关键不在于场所本身，而在于它能否让人们暂时放下戒备，开始对话。
在这个意义上，星巴克只是一个起点。
本章小结
在这一章里，我们从一个看似简单的问题出发——为什么我们选择星巴克而不是更便宜的咖啡？——引出了一个深刻的社会学概念：第三空间。
我们追溯了霍华德·舒尔茨在1983年那个雨天早晨的个人顿悟，讲述了星巴克从一家咖啡豆零售店转型为"第三空间"提供商的历程，并理解了第三空间的核心特征：中性领地、平等氛围、轻松交谈、可接近性、常客文化、归属感。
我们还探讨了一个更宏观的主题：在现代都市生活中，第三空间的缺失是如何导致了人们的孤独感和疏离感，以及为什么像星巴克这样的商业实践，能够填补这一空白。
但是，星巴克只是第三空间的一种形态。
在我们身边，还有无数其他的"第三空间"等待我们去发现和创造：社区图书馆、独立书店、共享工作空间、街头咖啡馆、社区花园、老年人活动中心......
更重要的是，在数字时代，第三空间的概念正在被重新定义。当我们讨论"虚拟社区"、"在线社交"、"元宇宙"的时候，我们其实在问一个同样的问题：如何在数字空间里创造第三空间的体验？
这，就是本书接下来要探讨的主题。
从下一章开始，我们将深入探讨第三空间的历史渊源、理论基础、设计原则和实践案例。我们会看到第三空间如何在不同的文化和时代背景下呈现不同的形态，会分析什么样的空间设计能够激发"第三空间"的魔力，会探讨数字技术如何改变了我们对"空间"和"社区"的理解，也会思考在后疫情时代，我们如何重建断裂的社会连接。
一杯咖啡可以是一个开始。
一个想法也可以是一个开始。
你准备好踏上这段旅程了吗？
Why Starbucks? 从一杯咖啡说起
一个困扰了无数人的问题
你有没有过这样的经历？
早晨七点半，你匆忙走出家门，身上还穿着睡衣外面套的那件外套，头发有点乱，眼睛还没完全睁开。街角的便利店卖的美式咖啡只要六块钱，味道虽然淡得像刷锅水，但便宜、快捷、提神。便利店里飘着关东煮和茶叶蛋的混合气味，收银台后面的小哥正打着哈欠，连锁便利店的荧光灯白得刺眼，把整个空间照得毫无生气。
然而你偏偏走向了街对面的星巴克。
二十八块钱，一杯拿铁，坐在塑料椅子上喝完了才发现——其实没那么好喝，奶味盖过了咖啡味，温度也不够理想，远不如你在某次旅行中喝到的那杯手工咖啡。
你有没有想过，这到底是为什么？
这个问题看起来很简单，但如果你仔细思考，会发现它指向一个关于我们如何生活、如何感受空间、如何寻找归属感的深层话题。当你在便利店的咖啡机前和站在星巴克木质柜台前，两种完全不同的体验背后，隐藏着某种我们看不见却能清晰感受到的力量。
心理学家把这种力量叫做"情境感知"（Contextual Awareness），社会学家把它叫做"社会资本"（Social Capital），而我们要讨论的概念，有一个更诗意的名字——第三空间（Third Place）。
今天，就让我们从这杯贵了二十二块钱的咖啡开始，聊聊一个可能会改变你看待世界方式的概念。
星巴克的诞生：一杯咖啡背后的故事
1983年，那个改变一切的雨天
1983年，一个普通的早晨，细雨笼罩着西雅图。
那时候的西雅图还没有今天这么有名。亚马逊还要等十年才会正式成立，微软虽然已经崭露头角但还远不是后来的科技巨头，比尔·盖茨刚刚卖掉他的第二辆车去购买更多的软件股票。这座城市以其连绵不绝的雨水著称，全年有将近一半的时间在下雨，有时候是淅淅沥沥的小雨，有时候是劈头盖脸的暴雨。当地人已经习惯了这种天气，出门不带伞是常态，头发湿漉漉地在所难免。
就是在这样一个雨天的早晨，一位名叫霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）的星巴克员工，从意大利出差回来不久，正走在派克市场的石板路上。他的鞋已经湿透了，裤脚沾满了泥点，雨水顺着他的伞沿滴落，在地上汇成一小滩一小滩的水洼。派克市场是西雅图最古老的农贸市场，始于1907年，比星巴克还要早四年。市场里卖鱼的摊贩会进行著名的"抛鱼秀"，卖菜的老人会用蹩脚的英语和游客讨价还