第一章 奇怪的超市：卖得越便宜，赚得越多？

周六早上的阳光刚漫过小区围墙的蔷薇花架，小宇就被妈妈拽出了家门——今天是他们家的Costco固定采购日，每次去这个藏在城郊的大超市，小宇都觉得自己像闯进了一个巨型零食仓库。停车场里清一色是七座商务车、拉货的小皮卡，还有像小宇家这样的普通家用车，停得满满当当，刚走到入口，烤鸡的香味就顺着风飘过来，混着芝士蛋糕的甜香，试吃台前已经排了三四个人，穿红色制服的工作人员举着切好的芝士蛋糕往路人手里塞，块头比小宇的手掌还大，旁边摆着刚出炉的烤鸡试吃，皮烤得焦脆，撒着黑胡椒，咬一口肉汁直流，小宇顺手接了一块，甜得他眯起了眼睛。

“妈你快点，我要去拿奥特曼卡牌大礼包，上次网上卖129，这里只要99！”小宇拽着妈妈的手往卖场里跑，路过零食区的时候，2升装的大桶可乐比超市便宜8块，5斤装的巧克力豆比网上便宜20，整箱的乐事薯片分量足到够他吃半个月，价格却只有超市的三分之二。妈妈笑着拽住他：“别着急，先买你上周要的蓝莓，你上周不是说学校门口的蓝莓30块一盒吗？”走到水果区，一盒2斤的智利蓝莓只要24块，比楼下的水果店便宜一半，小宇顺手拿了一盒，又踮着脚去拿架子顶上的卡牌礼包。

接下来的一小时里，小宇的购物车越推越满：烘焙区永远25块钱的烤鸡刚出炉，冒着热气，旁边19块9的1.6磅芝士蛋糕比脸还大，妈妈直接塞进车里；文具区小宇要的进口钢笔比网上便宜20块，整盒的进口笔记本10本只要19块9，妈妈拿了一盒；日用品区一提12卷的卫生纸只要39块9，比超市便宜10块，爸爸用的那个剃须刀降价了，只要199，比网上便宜50，妈妈也顺手放进了车里。等走到收银台结账的时候，小宇掏出手机算了一遍：烤鸡25，芝士蛋糕19.9，蓝莓24，卡牌99，钢笔59，卫生纸39.9，剃须刀199，一共406.8，妈妈刷了Costco的会员卡，结完账小宇拽着妈妈的袖子问：“妈，我之前看财经文章说，Costco的东西毛利率只有10%左右，比沃尔玛低了一半，你说它怎么赚钱啊？我们买这么多，它每件才赚几块钱，难道不会亏吗？”

妈妈笑着揉了揉他的头发：“你这问题问得和你李叔叔上次开奶茶店的时候问的一样，很多人以为毛利率低就是赚得少，其实根本不是这么回事。”她掏出手机点开Costco 2023财年的财报，指给小宇看：“你看，Costco的商品销售毛利率确实是10.8%，而沃尔玛的商品销售毛利率是25.5%，差不多是两倍，但是Costco去年的净利润是62.8亿美元，沃尔玛是147.8亿美元——你别急，沃尔玛的营收是Costco的5倍多，算下来Costco的净利率是2.5%，沃尔玛是2.3%，反而比沃尔玛还高一点，你说奇怪不奇怪？”

小宇更懵了，歪着头问：“毛利率低，卖得又便宜，怎么净利率还更高啊？这不符合逻辑啊。”

“首先你得搞清楚两个概念：毛利率和净利率，很多人会把这两个搞混。”妈妈蹲下来，在收银台旁边的便签纸上写了两行公式，用的是小宇上个月刚学的百分比的写法： $$\text{毛利率} = \frac{\text{销售收入} - \text{商品成本}}{\text{销售收入}} \times 100\%$$ $$\text{净利率} = \frac{\text{净利润}}{\text{销售收入}} \times 100\%$$

“你看，毛利率只算你卖东西赚的钱占售价的比例，但是净利率还要扣掉房租、人工、物流、水电这些成本，才是你真正赚的钱。”妈妈拿过小宇手里的可乐，举个例子，“比如你去年在小区门口卖柠檬水，一杯成本2块，你卖3块，毛利率就是$(3-2)/3≈33\%$，如果你一天卖10杯，销售收入30块，商品成本20块，毛利10块，但是你要付给物业的摊位费一天5块，帮你看摊的弟弟一天3块，最后你真正到手的净利润只有2块，净利率只有$2/30≈6.7\%$。但如果你把价格降到2.5块一杯，毛利率就变成$(2.5-2)/2.5=20\%$，但是因为价格便宜，一天能卖100杯，销售收入250块，商品成本200块，毛利50块，摊位费还是5块，给弟弟的工资还是3块，最后净利润是42块，净利率直接涨到$42/250=16.8\%$，反而比之前赚得多多了，你懂了吗？”

小宇点了点头，去年暑假他确实卖过柠檬水，刚开始卖3块一杯，一天只能卖十几杯，后来降到2.5块，买的人多了好几倍，最后赚的钱比之前多了一倍，原来就是这个道理。

> 📌 电子版侧边栏：小课堂 > 为什么很多商家宁愿“少赚一点”，也要把价格定得比竞争对手低？ > 因为零售行业有个核心逻辑：低毛利+高周转=高利润。只要你的货卖得足够快，哪怕每件只赚几块钱，一年下来赚的总钱数，可能比每件赚几十块、半年卖不出去还要多。Costco就是把这个逻辑用到了极致。

“Costco就是第二种情况，虽然单件商品的毛利率低，但是卖得特别快，也就是我们常说的‘高周转’。”妈妈接着解释，“我给你举个例子你就懂了：假设沃尔玛和Costco的仓库里都放着价值100块钱的货，沃尔玛的一瓶酱油平均要30天才能卖完，一年下来这100块钱的货只能转8次，总商品成本就是800块；而Costco的酱油7天就能卖完，一年能转12次，100块钱的货一年能卖12次，总商品成本就是1200块。”

小宇拿过便签纸算：如果Costco按照10%的毛利率算，销售收入就是$1200/(1-10\%)≈1333$块，毛利是$1333-1200=133$块；沃尔玛按照25%的毛利率算，销售收入是$800/(1-25\%)≈1067$块，毛利是$1067-800=267$块，好像还是沃尔玛赚得多啊？

“别急，Costco还有个大杀器，是沃尔玛没有的——会员费。”妈妈点开财报里的另一项数据，“你看，2023财年Costco的会员费收入是46.7亿美元，而商品销售扣掉所有成本之后的净利润是47.2亿美元，几乎各占一半！会员费是纯利啊，没有商品成本，只要收了会员费，就是实打实赚的，而沃尔玛没有会员费，所有的利润都来自商品销售，还要扣掉房租、人工、物流这些成本，所以就算商品毛利高，最后算下来的净利率反而和Costco差不多。”

小宇眼睛一下子亮了：“哦！我懂了！Costco不是靠卖商品赚钱，是靠收会员费赚钱！所以它要把商品价格压得低低的，让你觉得办卡值，愿意反复来买东西！”

“没错，这就是Costco的第二个核心：强复购。”妈妈把手机收起来，推着车往停车场走，“你看我们家这个299的金星会员，一年去12次，每次买三四百的东西，一年下来买的东西总价早就超过4000了，省下来的钱不知道多少倍卡费。而且Costco还有很多只有会员能买到的特价商品，比如上个月的露营帐篷，比网上便宜一半，还有你上次要的那个乐高，比淘宝便宜了80块，这些都是‘钩子’，把你吸引过来，你本来只想买卡牌

“本来只想买卡牌礼包，结果走的时候手里拎着烤鸡、蛋糕、卫生纸，一算花了快500，是不是？”妈妈笑着点了点小宇的额头，小宇脸一红，上周他本来只想买个129的卡牌礼包，结果最后被促销的斯伯丁篮球吸引，顺手拿了个189的款，结账的时候才发现超了预算，确实每次去Costco都逃不开“计划买一样，满载推一车”的魔咒。

妈妈把购物车推到停车场，一边往后备箱放东西一边接着讲：“你刚才说的毛利率低，其实是Costco故意‘装傻’的结果。我给你算个账你就懂了：我们家今天买的406块的东西，平均毛利率10%，也就是说Costco从我们这单里赚了40多块，但你忘了我们还有299的会员卡没算进去，这一单Costco实际赚了快340块，比很多超市卖一车赚的还多。”

小宇扒着后备箱边算：“那Costco的东西卖得这么便宜，不会亏吗？比如那个25块钱的烤鸡，我在普通超市买都要35，它怎么还能赚钱？”

“这就是高周转的魔法了。”妈妈擦了擦手，掏出手机搜了一张Costco和沃尔玛的库存周转对比图给小宇看，图上清清楚楚写着：Costco 2023年的库存周转天数是29.6天，沃尔玛是41.5天，家乐福是62天。“周转天数就是说，一批货从进仓库到卖完，平均要花多少天。你把这批货当成会跑的小兔子，Costco的小兔子29天就跑完一圈回来了，沃尔玛的要41天，家乐福的得两个月，同样的钱，Costco一年能让小兔子跑12圈，家乐福只能跑6圈，你说谁赚得多？”

为了让小宇更直观地理解，妈妈拿他去年暑假卖柠檬水的例子举例：“你去年刚开始卖柠檬水，一杯成本2块，卖3块，一天卖10杯，一天赚10块，一个月才赚300；后来你降到2.5块一杯，一天卖100杯，一天赚50块，一个月赚1500，是不是比之前多赚5倍？你卖的柠檬水越便宜，买的人越多，你转得越快，赚的总钱数反而更多，Costco就是这个逻辑——它把商品价格压到比别处低20%-30%，所以货卖得特别快，哪怕每件只赚几块钱，一年下来赚的总钱数，比每件赚十几块、半年卖不出去的超市多得多。”

> 📌 电子版侧边栏：小课堂 > 零售行业的“黄金公式”：低毛利率 × 高周转次数 = 高总利润 > 举个例子：投入100万进货，毛利率10%，一年周转12次，总利润就是$100万×10%×12=120万$；如果毛利率25%，一年只转6次，总利润就是$100万×25%×6=150万$，看起来后者更高，但别忘了还有房租、人工、物流这些成本——周转次数越低，库存积压越多，仓储成本、过期损耗就越高，扣掉这些成本之后，前者的实际利润反而更高。

“Costco能实现高周转，靠的是两个别人学不来的本事：第一个是‘少即是多’的选品策略。”妈妈点开手机里的Costco商品图，“你看Costco整个卖场，总共只有不到4000种商品，而沃尔玛有超过10万种，是Costco的20多倍。每个品类里Costco只选最畅销的1-2款，比如酱油只选最卖座的生抽和老抽各一款，不会摆十几款让你挑来挑去；零食区只有最火的几款薯片、巧克力，不会摆满整个货架。这样单品的采购量就特别大，比如Costco全球一年能卖出超过1亿只烤鸡，单只的进货成本比普通超市低30%，哪怕卖25块钱还赚3块，一天卖1000只，光烤鸡一天就能赚3000块，普通超市卖35一只，一天只能卖300只，一天赚900块，差了三倍多。”

小宇眼睛亮了：“哦！所以Costco不是随便选东西的，是只选大家最愿意买的，一次进好多，压低价，卖得快，赚的总钱数更多！”

“没错，第二个本事就是它的选址和成本控制。”妈妈指了指远处的郊区，“你看Costco的门店几乎都开在郊区，地价只有市区的三分之一，房租成本比沃尔玛低70%，省下来的钱直接用来降商品价格。而且它的门店装修特别简单，没有华丽的吊灯，没有漂亮的陈列，货架都是直接摆着大包装商品，连收银台的扫码枪都很少用——因为大部分商品都是大包装，条形码特别大，扫一下就完事，收银速度比普通超市快一倍，人工成本也省了一半。”

这时候小宇突然想起上周在Costco的退货经历：爸爸买的空气炸锅用了3个月坏了，拿去前台，工作人员连单据都没要，直接退了钱，还问要不要换个新的。他拽了拽妈妈的袖子问：“妈，Costco退货那么爽，不怕亏吗？”

“这就是Costco的第三个核心：强复购，也是它敢把价格压到这么低的底气。”妈妈蹲下来，给他讲了一个她之前看到的财报数据：“2023财年Costco的会员续费率是92.2%，也就是说100个办了卡的人，有92个第二年还愿意继续花钱办卡，这个续费率在零售行业是天花板级别的——普通超市的会员续费率只有30%左右，大部分办了卡的人用一次就不来了。为什么续费率这么高？就是因为Costco给的‘确定性’：你永远能在这里买到比别处便宜的正品，买错了还能随便退，你花了299办的卡，只要来买3次，省下来的钱早就超过卡费了，你当然愿意一直续。”

妈妈掏出手机给小宇看Costco的会员结构：全球1.28亿会员，分三个等级：普通金星会员（299人民币/年）、钻石卡会员（999人民币/年，有2%消费返现和加油优惠）、企业会员，其中高级会员占比超过30%，而这些高级会员的年均消费超过1.2万人民币，是普通会员的3倍。“Costco根本不在乎你办卡的时候交的那299块钱，它在乎的是你办卡之后，一年来十几次，每次买三四百，一年消费几千块，从你每次的消费里赚稳定的利润，还能靠你带来新会员——你覺得Costco好，肯定会推荐给同学、朋友，新会员越来越多，Costco的采购量越来越大，进货价更低，商品能卖得更便宜，吸引更多人来办卡，这个循环就转起来了。”

这时候妈妈点开了一个Mermaid流程图，是Costco的经典飞轮模型： ```mermaid graph LR A[收取会员费] --> B[获得稳定现金流/降低对商品利润的依赖] B --> C[大规模集中采购压低进货价] C --> D[商品定价更低/毛利率控制在10%左右] D --> E[用户感知到超高性价比] E --> F[会员续费率提升/新会员自然增长] F --> A ``` “你看这个飞轮，一开始转起来特别难，1983年Costco刚开第一家店的时候， nobody知道它，创始人直接把毛利率压到15%，比沃尔玛低10个点，商品价格比沃尔玛便宜20%，第一批办卡的人觉得太值了，第二年全部续卡，还带朋友来，飞轮就这么慢慢转起来了。现在Costco的会员数已经超过1.28亿，仅会员费一年就能收46.7亿美元，比很多上市公司的年利润还高。”

小宇突然想起之前看到的新闻，说Costco的烤鸡25块钱一只，十几年没涨过价，他好奇地问：“那烤鸡那么便宜，Costco不会亏吗？”

“当然不会，烤鸡就是Costco的‘流量钩子’。”妈妈笑着解释，“很多人专门为了买25的烤鸡来Costco，来了之后看到19.9的1.6磅芝士蛋糕、39.9的12卷卫生纸、99的奥特曼卡牌礼包，觉得都比别处便宜，顺手就买了，你上次是不是本来只想买烤鸡，结果最后买了400多东西？Costco卖烤鸡每只只赚2-3块钱，但是能带动你买其他毛利10%-15%的商品，一次消费下来，Costco从你身上赚的钱，比卖10只烤鸡还多。”

妈妈给小宇算了今天这单的账：“我们今天买的406块的东西，Costco从商品上赚了40块，加上299的会员卡，一共赚了339块。如果我们今天没办会员卡，只是进来买烤鸡，Costco只赚3块，但我们办了卡，下次还会来，一年来12次，每次买400，Costco一年从我们身上能赚$40×12 + 299 = 779$块，比很多超市一年从普通顾客身上赚的还多。”

> 💡 思维小挑战 > 假设你是Costco的老板，你会把烤鸡的价格定在25块，还是定在35块？如果定在35块，每只多赚10块，但是来买的人会少一半，你会怎么选？把你的想法写在便签纸上，下次去Costco的时候对比一下实际情况吧！

小宇恍然大悟：“哦！原来Costco的烤鸡、可乐、芝士蛋糕这些便宜的东西，都是用来勾引我们办卡、多买的‘诱饵’，它真正赚的是会员费和我们买其他东西的钱！”

“没错，很多人以为Costco是超市，其实它本质是个‘付费会员俱乐部’，超市只是它给会员提供的福利而已。”妈妈把最后一件烤鸡放进后备箱，“你刚才问的‘卖得越便宜赚得越多’，其实就是这个逻辑：Costco故意把商品价格压到比别处低，让你觉得办卡超值，愿意反复来消费，靠会员费和商品的组合利润赚钱，而不是靠单件商品的加价赚钱。”

小宇坐在车里，手里攥着刚买的卡牌礼包，想起刚才试吃的芝士蛋糕、25块钱的烤鸡、比网上便宜一半的钢笔，突然觉得这个看起来“傻乎乎”的超市，一点都不傻：“那妈，Costco还有什么别的秘密吗？比如那个免费试吃，我看工作人员一上午都在切蛋糕，不会亏吗？”

妈妈发动车子，笑着看向他：“这可就说来话长了，免费试吃、大包装、甚至那个永远在排队的热狗，背后都有Costco的算计，我们下次逛的时候，你仔细观察观察，就能发现更多它的‘赚钱魔法’了。”

车窗外的阳光斜照在购物车的反光条上，小宇低头看了看手里Costco的会员卡， suddenly觉得这张299的卡片，好像比自己想象的要有价值得多。那个看起来“卖得越便宜越亏”的奇怪超市，背后藏着的那个“低毛利、高周转、强复购”的飞轮，才刚刚在他面前转起了第一圈。