初识Costco：你身边的「宝藏超市」到底有多特别？ / First Glance at Costco: What Makes Your Neighborhood "Treasure Supermarket" So Special?

周末的超市收银台前，你推着半满的购物车，手里攥着爸妈刚给的零食预算：最新款的乐高76161“罗马斗兽场”标价899元，货架上的运动饮料第二件半价还要凑单，下周的午餐食材你挑了半天还是不知道选哪种牛排最划算。这时候爸妈突然说：“下周带你去个特别的地方，里面的东西比批发市场还便宜，热狗加饮料才12块，就是进去要先花299块办个卡。”你大概率会翻个白眼：“什么超市啊，进去还要交门票？”

这个要收“门票”的超市，就是全球零售行业的传奇——开市客（Costco Wholesale Corporation），也常被粉丝叫做“好市多”。1983年它第一家门店开在美国西雅图的时候，谁也没想到这个要求顾客先付费办会员才能购物的“奇葩超市”，会在40年后成为全球拥有880家门店、1.27亿会员、年营收超过2400亿美元的零售巨头，甚至被哈佛商学院当成案例写了上百个研究课题。

你可能已经在短视频里刷到过上海Costco开业时人挤人的盛况：有人凌晨五点就在门口排队，有人从杭州、南京坐高铁专门来买69块钱的进口牛排、29块9一盒16个的瑞士卷，还有人在里面淘到比专柜便宜几千块的奢侈品包。甚至很多没去过Costco的人，也听过它的“传说”：1985年就卖1.5美元的热狗套餐，2024年还是1.5美元，40年没涨过价；所有商品的毛利率不能超过14%，超过的话采购经理要当面解释；普通员工的平均年薪超过3万美元，CEO的工资只有普通员工的20倍，远低于沃尔玛的1000多倍。

但最让人好奇的是：为什么Costco不赚商品的差价，还能把所有东西卖得比别的超市便宜？为什么每年花几百块办会员的人，90%以上到期了还会续费？为什么它的员工离职率不到10%，比整个零售行业的平均水平低了一半？这些问题的答案，都藏在Costco独有的“飞轮密码”里——这套底层逻辑不仅让Costco在传统超市、电商平台的夹击下活了40年，还越来越强，甚至成了全球零售行业都在研究的“增长神话”。

作为一本专门给青少年朋友写的双语读本，我们不会一上来就扔一堆枯燥的商业术语，而是会从你身边最熟悉的购物场景切入，用你吃过的热狗、买过的乐高、用过的纸巾当例子，一步步拆解Costco的成长密码。读完这本书，你不仅能搞懂Costco为什么这么特别，还能学到很多能用在生活、学习里的底层逻辑：比如怎么选到性价比最高的商品，怎么设计自己的“增长飞轮”，甚至怎么开一家属于自己的“小卖部”。

在正式开始之前，我们先来做个快速认知测试，看看你对Costco已经了解多少： 1. 你觉得去Costco购物，最大的优势是什么？ A. 东西便宜 B. 不用挑，闭眼买都不踩雷 C. 能买到很多别的地方买不到的东西 D. 其他____ 2. 如果让你办一张年费299元的会员卡，你希望得到什么权益？ A. 所有商品打9折 B. 每年送几次免费停车 C. 能买到比别处便宜20%的商品 D. 其他____ 3. 你觉得Costco能做到低价的最核心原因是什么？ A. 它规模大，进货便宜 B. 它不搞营销，省了广告费 C. 它只卖爆款，库存成本低 D. 其他____

不用着急找答案，读完这一章，你就能自己得出正确的结论了。

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一、Costco是谁？从西雅图的小批发店到全球零售巨头 / Who Is Costco? From a Small Wholesale Store in Seattle to a Global Retail Giant

1.1 创始人的“执念”：要做一家不坑消费者的超市 / The Founder’s “Obsession”: Building a Supermarket That Doesn’t Rip Off Customers

Costco的故事要从一个“反套路”的零售商人说起：1969年，美国人索尔·普莱斯（Sol Price）在加州开了第一家面向小企业的批发会员店Price Club，他的核心想法很简单：传统超市的商品加价率太高，消费者花了冤枉钱，如果去掉所有不必要的营销费用、包装成本，只选最受欢迎的爆款，用大批量进货压低成本，就能把价格降到最低，同时靠会员费赚钱，不用赚商品的

承接前文的悬念：索尔·普莱斯（Sol Price）1976年创办的Price Club确实是会员制零售的鼻祖，但它最初只面向小企业客户开放，普通消费者根本进不去。而1983年，普莱斯的女婿杰弗里·布罗特曼（Jeffrey Brotman）和零售行业老兵詹姆斯·西格尔（James Sinegal）一起，把Price Club的模式复制到西雅图，第一家面向普通大众的Costco门店在华盛顿州图克维拉（Tukwila）正式开业，面积只有1.3万平方米，比现在国内普通的Costco门店小一半，但开业当天就吸引了超过1万人排队，单日销售额突破10万美元。

西格尔是个特别“轴”的人，他当CEO的30年里，每年都坚持去门店和员工一起搬货、和顾客聊天，甚至会在收银台帮顾客装东西。他的核心理念只有一句话：“我们要做一家不坑消费者的超市。”为了做到这一点，他和布罗特曼给Costco定了三条死规矩：第一，所有商品的毛利率绝对不能超过14%，超过的话采购经理必须当面解释原因；第二，会员费是唯一的利润来源，绝不靠商品差价赚钱；第三，所有商品必须比别的地方便宜，不然就不上架。这三条规矩，直到今天还是Costco的“铁律”。

1.2 40年增长密码：从1家店到全球1.27亿会员 / 40 Years of Growth: From 1 Store to 127 Million Members Worldwide

Costco的增长速度放在整个零售行业都堪称奇迹：从1983年的1家店，到2024年的880家店，覆盖了全球14个国家和地区，会员数量超过1.27亿，相当于每100个美国人里就有37个是Costco的会员。2023年它的年营收达到2429亿美元，市值超过3200亿美元，甚至超过了零售巨头沃尔玛，成为全球市值最高的零售商。

它的增长从来不是靠“开更多店”实现的，而是靠一套自我强化的“飞轮逻辑”：会员费收入→压低商品价格→会员续费率超过90%→现金流充足→可以压供应商的货款、拿到更低的进货价→商品价格更低→吸引更多新会员。这个飞轮转起来之后，Costco的增长几乎不需要额外投入，只要维护好会员信任就能持续扩张。

你可以通过下面的时间轴，快速了解Costco的关键发展节点： ```mermaid timeline title Costco发展历程时间轴 / Costco Development Timeline 1983年 : 第一家Costco门店在美国西雅图图克维拉开业<br/>First Costco store opens in Tukwila, Seattle, USA（面向普通消费者开放会员制，是行业首创） 1985年 : 在纳斯达克上市，股票代码COST<br/>Listed on NASDAQ with ticker symbol COST 1993年 : 收购竞争对手Price Club，合并为PriceCostco<br/>Acquires rival Price Club, merges as PriceCostco（会员数量突破200万） 1997年 : 正式更名为Costco Wholesale Corporation<br/>Officially renamed Costco Wholesale Corporation 2000年 : 进入日本市场，开启国际化扩张<br/>Enters Japanese market, starts global expansion 2009年 : 进入中国台湾地区，开设首家门店<br/>Enters Taiwan, China, opens first store 2019年 : 进入中国大陆，上海闵行店开业，单日销售额破1.2亿<br/>Enters mainland China, first store in Minhang, Shanghai opens with daily sales exceeding 120 million yuan 2023年 : 上海浦东店开业，中国大陆第二家门店<br/>Second mainland China store opens in Pudong, Shanghai 2024年 : 深圳首店开业，华南地区首家门店<br/>First store in Shenzhen opens, first in South China ``` > [!小贴士] 纸书读者可以翻到附录1查看完整版时间轴，包含每个节点的详细数据；电子版读者可以[点击查看Costco官方发展历程](https://www.costco.com/about.html)获取更多一手信息。

你可能好奇：为什么Costco能连续40年保持增长，从来没有遇到过“增长瓶颈”？答案就藏在它和所有其他零售商完全不同的底层逻辑里——它不赚消费者的钱，反而拼命给消费者省钱，靠的是会员的长期信任，而不是一次性的交易。

1.3 Costco到底有多特别？五大核心特点一次看懂 / What Makes Costco So Special? 5 Core Features You Need to Know

如果你第一次去Costco，大概率会产生三个疑问：为什么进去要先刷卡？为什么东西都卖这么大份？为什么找不到常见的品牌，全是看不懂的自有品牌？这三个疑问，刚好对应Costco最核心的三个特点：会员准入制、大包装精选、自有品牌占比高。再加上低毛利限价、SKU精简，就是Costco独有的“五大核心特点”，每一个特点都是为了“给用户最低的价格”这个核心目标服务的。

1.3.1 会员准入制：先付费，再购物 / Membership-Only Access: Pay First, Shop Later

这是Costco最标志性的特点，也是它和其他所有超市最大的区别：没有会员卡，你连Costco的门都进不去。很多人第一次听到这个规则都觉得不可思议：“我买东西还要先交门票？”但Costco的会员续费率常年保持在90%以上，美国市场的续费率甚至超过92%，也就是说100个办卡的人里，有92个到期了还会继续办，这个数据放在整个零售行业都找不到第二个。

为什么会员愿意一直续费？因为Costco的会员费是“闭眼赚”的：你花299块办一张普通卡，只要一年内在Costco花2万块，平均能省出至少2000块，远超过卡费。如果是经常加油、买贵重商品的用户，办699块的卓越卡更划算：除了每年2%的购物返现（最高返现1000块），还有加油每升便宜几毛、买茅台、买奢侈品不用抢的特权，很多老会员的卓越卡返现都超过2000块，相当于“白嫖”了一年会员。

> [!冷知识] 会员费是Costco最大的利润来源。2023年Costco的会员费收入是47.8亿美元，占全年净利润的70%以上，也就是说Costco卖商品几乎不赚钱，全靠会员费盈利。这也是为什么它能做到商品价格比别处低——它根本不需要靠商品赚钱。

1.3.2 低毛利限价：绝不赚你超过14%的钱 / Low Gross Margin Cap: We Never Earn More Than 14% From You

传统超市的商品毛利率普遍在25%-30%，也就是说你花100块买东西，超市要赚你25-30块。但Costco给所有商品定了死规矩：毛利率绝对不能超过14%，超过的话采购经理必须向CEO当面解释原因。

为了让你更直观地理解这个规则，我们可以用公式算一笔账： $$最高售价 = \frac{进货成本}{1 - 最高毛利率}$$ 假设Costco进一瓶1L的有机纯牛奶的成本是8元，按照14%的最高毛利率计算，它的最高售价只能是 $8\div(1-0.14)≈9.3$ 元，而普通超市同款牛奶的售价普遍在12-15元，差价有3-6元。

最经典的例子就是Costco卖了40年的热狗套餐：1985年它刚推出的时候，1个热狗+1杯可乐的套餐售价1.5美元，40年过去，美国的物价已经涨了一倍多，麦当劳的巨无霸套餐从2美元涨到了8美元，Costco的热狗还是1.5美元。很多人问现任CEO会不会涨价，他的回答是：“只要我还当CEO，热狗就永远不会涨价。”

为什么Costco敢这么做？因为热狗是它的“引流品”：很多会员去Costco不是为了买热狗，而是逛的时候顺便买，1.5美元的热狗让会员觉得“Costco真的做到了低价”，所以愿意一直续费。热狗少赚的钱，远不及会员费增长带来的收益多。

1.3.3 大包装+精选SKU：帮你省掉选择困难的时间 / Large Packaging + Curated SKUs: Save You From Decision Fatigue

你有没有过在超市货架前挑半小时，最后还是不知道选哪个牌子的牛奶的经历？Costco完全不会让你有这种烦恼：它的每个品类只选1-3个最受欢迎的爆款，全店总共只有3000-4000个SKU（库存量单位，即每一个单独的商品），而沃尔玛的SKU超过14万个，普通大超市的SKU也有5-10万个。

比如买纯牛奶，Costco只有3种：有机全脂、有机低脂、普通全脂，都是同价位里性价比最高的，你不用挑牌子、看配料表，闭眼拿就行。买泡面只有3种，都是销量最高的红烧牛肉面、老坛酸菜面和日式豚骨面，没有一堆小众品牌让你选到眼花。

而且Costco的所有商品都是大包装：牛奶是1L装起步，纸巾是24卷一袋，乐高是整箱卖，坚果是1kg一罐。大包装的好处是降低包装成本、物流成本，最终把价格压到最低。比如你买24卷的卫生纸，Costco卖39.9元，平均每卷1.66元，而超市里同品牌的单卷售价3元，一箱要72块，差了30多。

> [!小知识] 为什么大包装适合青少年？比如你和同学一起买零食，大包装的分摊下来更便宜，而且不用买一堆小包装，更环保。

1.3.4 自有品牌Kirkland：比大牌便宜一半，质量一样好 / Private Brand Kirkland: 50% Cheaper Than Big Brands With Same Quality

如果你在Costco看到包装上印着“Kirkland Signature”（柯克兰），那就是Costco的自有品牌。1985年Costco推出Kirkland的时候，只卖两种商品：花生酱和维生素，现在它已经有几百个品类，覆盖食品、保健品、家居、服装、甚至珠宝，价格比同类一线大牌便宜30%-50%，质量却和一线品牌一样。

比如Kirkland的维生素C，1000片一瓶卖79元，而同样剂量的保健品品牌善存要200多；Kirkland的洗衣液，4L装卖39元，比蓝月亮同规格的便宜30%；Kirkland的坚果，1kg装卖59元，比三只松鼠同重量的便宜一半。甚至很多专业测评机构测试过，Kirkland的橄榄油、红酒、坚果的质量，比很多进口大牌还要好。

为什么自有品牌能这么便宜？因为Costco砍掉了所有中间环节：不用给品牌方付授权费，不用付广告费，不用付渠道进场费，直接从工厂生产，放到自己的门店卖，成本只有大牌的1/3，所以定价可以低很多。

1.3.5 逛感体验：去Costco不是为了买东西，是为了逛 / Shopping Experience: You Go to Costco to Browse, Not Just to Buy

很多去过Costco的人都有同一个感受：本来只想买瓶牛奶，出来的时候购物车已经满了。这是因为Costco的动线设计是专门为了“让你多逛”设计的：入口在最里面，出口在最外面，你进去之后必须绕完整家店才能出来；货架之间的通道很

货架之间的通道很宽，平均有2.5米，比普通超市的通道宽一倍，推着大购物车也不会堵。Costco特意取消了所有不必要的导购员，也没有堆在过道里的促销堆头，你逛的时候不会有人过来推销，想试吃就拿，试吃台永远摆着最新款的瑞士卷、烤鸡、水果，试吃的份量比别家超市大3倍，很多人逛一圈下来，光试吃就吃饱了，连午饭都省了。这种「没人打扰、随便试吃、随便逛」的体验，是Costco独有的「逛感」——你去Costco的目的不是为了买某一件特定的商品，而是像逛游乐园一样，边走边看，总能发现意想不到的便宜好货。

> [!术语卡片] 强制动线 Fored Traffic Flow > 指商家通过布局设计，引导消费者按照预设的路线购物的动线设计。Costco的入口设在卖场最深处，出口在入口的对面，消费者必须走完整家卖场才能离开，相当于强制你逛完所有区域，增加随机购买的概率。

很多人第一次逛完Costco都会产生同一个疑问：它东西卖得这么便宜，到底靠什么赚钱？这个问题，恰恰是Costco所有秘密的核心，我们会在后面的章节里一步步拆解，现在你可以先记住一个最核心的逻辑：Costco赚的不是你购物的钱，而是你办会员卡的钱。

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1.4 和传统超市、电商比，Costco到底赢在哪？/ How Does Costco Compare to Traditional Supermarkets and E-commerce Platforms? What’s Its Winning Edge?

要理解Costco的特别，最好的方法就是把它和你熟悉的购物渠道做对比。我们先来纠正三个最常见的误解：

• 误解1：Costco是批发市场，只能买大包装，不适合单人消费。其实Costco很多商品也有小规格包装，比如1L装的单人牛奶、小份的坚果、单块的瑞士卷，只是爆款商品的大包装单价更低，更适合囤货。
• 误解2：Costco只适合家庭主妇囤货，青少年去了没用。其实Costco的乐高、Switch游戏卡带、AirPods、进口零食的价格，比天猫、京东的日常价还便宜10%-20%，很多学生党专门办卡去凑单买。
• 误解3：Costco的东西都是便宜货，质量差。实际上Costco的品控比多数传统超市更严：所有上架商品都要经过采购团队的全球选品测试，不合格的直接退货；它的自有品牌Kirkland甚至和一线大牌同厂生产，美国消费者报告（Consumer Reports）的测评显示，Kirkland的橄榄油、维生素、洗衣液质量和同类大牌无显著差异，价格却只有大牌的1/3到1/2。

我们用一个表格，把Costco、传统超市、综合电商的核心差异列出来，你可以一目了然地看到它的特别之处： | 对比维度 / Comparison Dimension | Costco 开市客 | 传统超市 / Traditional Supermarket | 综合电商 / E-commerce Platform | | --- | --- | --- | --- | | 准入规则 / Access Rule | 会员制，需提前付费办卡 / Membership-