第一章 西雅图的种子：星巴克诞生的那些事儿 / Chapter 1: The Seattle Seed: The Story of Starbucks' Birth

1971年的西雅图，派克市场的雨总是带着太平洋的湿冷，顺着老木屋的檐角滴下来，在石板路上砸出小小的水花。那年春天，三个穿着粗布衬衫的年轻人站在派克市场二楼临街的铺面里，把一袋袋从肯尼亚、埃塞俄比亚、苏门答腊运来的咖啡豆摆上橡木货架，给自己的小店起了个奇怪的名字——Starbucks，取自赫尔曼·梅尔维尔那本著名的《白鲸记》里，那位爱喝咖啡的大副之名。没人能想到，这颗埋在太平洋沿岸的咖啡豆种子，会在半个世纪后长成覆盖全球80多个国家、拥有超过3.8万家门店的商业帝国，而它最初的模样，和今天人们熟悉的“第三空间”完全无关：这家最早的星巴克，不卖现煮咖啡，不提供座位，甚至不卖任何和咖啡有关的饮品，它唯一的产品，是烘焙好的咖啡豆。

派克市场的旧书店：1971年的星巴克种子

The Old Bookstore in Pike Place Market: The Starbucks Seed of 1971

三个创始人里，杰瑞·鲍德温（Jerry Baldwin）是西雅图大学的英语老师，酷爱咖啡和文学；鲍勃·戈德布卢姆（Bob Goldstein）是作家，对咖啡的产地和风味有近乎痴迷的研究；泽夫·西格尔（Zev Siegl）是教历史的老师，擅长商业运营。三个人凑在一起创业的初衷，纯粹是对好咖啡的执念：当时的美国咖啡市场，完全是速溶咖啡的天下，雀巢、麦斯威尔等品牌的速溶咖啡占了整个市场60%以上的份额，超市里售卖的罐装咖啡豆几乎都来自巴西，烘焙程度深，风味单一，喝起来只有焦苦味，根本尝不出咖啡豆本身的果香、酸度和层次感。

“我们当时就觉得，美国人喝的根本不是咖啡，是刷锅水。”杰瑞后来回忆说，“我们想把世界上真正的好咖啡豆带到西雅图，让身边的人知道，咖啡可以这么好喝。” 三个人凑了1.5万美元的启动资金，在派克市场租了二楼的一个小铺面，一开始甚至想把这个店开成“咖啡和书的集合店”，所以店里的货架上除了咖啡豆，还摆着和咖啡相关的书籍、手冲壶、磨豆机，甚至还有从旧书店淘来的旧书。他们特意从旧金山的一家老牌咖啡烘焙厂学来了北欧式的浅烘焙技术，尽量保留咖啡豆本身的风味，每一款咖啡豆都会标注产地、海拔、烘焙日期，店员都是咖啡爱好者，会耐心给顾客讲不同咖啡豆的风味差异。

1971年3月30日，星巴克正式开业，第一天的营业额只有28美元，卖出去3磅咖啡豆。但凭着对品质的坚持，小店很快就成了西雅图咖啡爱好者的聚集地：周边的餐馆、咖啡馆都来星巴克批发咖啡豆，很多老顾客每周都会来买一磅自己最喜欢的耶加雪菲或者曼特宁，店员和顾客熟得像朋友，甚至会帮顾客把咖啡豆磨成他们需要的粗细程度。到1982年舒尔茨加入星巴克的时候，星巴克已经在西雅图开了4家店，咖啡豆的月销量从最初的500磅涨到了5000磅，年营收突破了100万美元，是当时西雅图最知名的精品咖啡豆零售商。

但此时的星巴克，依然和“咖啡馆”没有任何关系。如果你走进1982年的星巴克门店，问店员“有没有一杯现煮的咖啡可以坐这里喝”，店员会笑着告诉你：“我们只卖咖啡豆，你可以买回家自己煮。” 这种“只卖豆子不卖咖啡”的模式，在当时的美国精品咖啡行业是常态：所有人都觉得，卖咖啡豆才是高端生意，开咖啡馆是low的、赚快钱的生意，会稀释品牌的精品定位。没人能想到，这个看似不可动摇的认知，会在几年后被一个纽约来的销售员彻底打破。

咖啡豆商人的执念：三个创始人的初心

The Persistence of Coffee Bean Merchants: The Original Aspiration of the Three Founders

很多人后来会问：星巴克最初的三个创始人，为什么不一开始就开咖啡馆？是他们没有这个想法吗？其实不是，是他们太清楚自己擅长什么，也太清楚自己想把什么事做好。

杰瑞、鲍勃和泽夫都是咖啡的深度爱好者，他们创业的初衷，从来不是要做一家连锁企业，而是想让更多美国人喝到真正的好咖啡。在当时美国的餐饮行业里，咖啡馆大多是快餐式的：要么是像唐恩都乐（Dunkin’ Donuts）这样主打甜甜圈和廉价咖啡的“早餐站”，没有座位，买了就走；要么是高端酒店里的咖啡馆，一杯咖啡卖5美元，普通工薪阶层根本消费不起。三个创始人觉得，如果开这种咖啡馆，要么会陷入价格战，要么会背离“卖好咖啡”的初心，所以他们干脆选择了最窄的赛道：只卖精品咖啡豆，做高端批发和零售，用最慢的方式，慢慢教育市场。

这种执念让星巴克在最开始的10年里，成了美国精品咖啡的代名词。他们不仅卖咖啡豆，还会定期举办咖啡品鉴会，教顾客怎么辨别不同咖啡豆的风味，怎么用不同的器具冲煮咖啡，甚至还会组织顾客去咖啡产地参观。很多星巴克的老顾客，都是从品鉴会上开始爱上咖啡的，他们不仅自己买咖啡豆，还会推荐给身边的朋友，这种基于共同爱好的社群氛围，其实是星巴克最早的用户基础，也是后来第三空间战略能够成功的前提——因为从一开始，星巴克就和顾客建立了情感连接，而不是单纯的买卖关系。

这种执念也让三个创始人在面对舒尔茨的“开咖啡馆”提议时，第一反应是反对：在他们看来，开咖啡馆等于放弃自己做了10年的精品咖啡定位，等于跟自己的批发客户抢生意——那些从星巴克进货的小咖啡馆，如果看到星巴克自己开了连锁咖啡馆，肯定不会继续从星巴克进货了，而且开咖啡馆的成本高、风险大，一旦失败，不仅会亏光之前的积蓄，还会砸了星巴克的牌子。这种担忧其实非常合理，甚至放到今天，任何一个做To B生意的公司，说要转型做To C的线下门店，董事会大概率都会反对：两个赛道的逻辑完全不同，风险极高。

但舒尔茨看到的，是三个创始人没有看到的东西：当时的美国消费者，不缺好咖啡豆，缺的是一个可以舒服待着的地方。大家买咖啡豆回家煮，要么是因为嫌咖啡馆的咖啡难喝，要么是因为咖啡馆太贵、太吵，没有可以放松的空间。舒尔茨在米兰看到的咖啡馆，不是卖咖啡的地方，是卖“归属感”的地方：不管你是上班族、退休老人、学生还是流浪汉，只要点一杯最便宜的咖啡，就可以坐一下午，没人会赶你走，你可以看书、聊天、发呆、工作，这里是城市的公共客厅。这种“第三空间”的需求，在美国是空白的，而星巴克已经有了一群认可精品咖啡的用户基础，只要把“卖咖啡豆”的信任，转移到“卖咖啡体验”上，完全可以做出一番新事业。

来自米兰的脉冲：舒尔茨的咖啡馆顿悟

The Pulse from Milan: Schultz's Café Epiphany

1983年的意大利米兰之行，是霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）人生的转折点，也是星巴克命运的转折点。当时舒尔茨是星巴克的营销总监，负责拓展批发业务，公司派他去米兰参加一年一度的家居用品展，谈意大利咖啡机的采购。这是舒尔茨第一次去意大利，在此之前，他对意大利的印象只停留在《罗马假日》的电影画面里，根本不知道什么是意式咖啡，什么是咖啡馆文化。

展会结束后的一个周末，舒尔茨在米兰的街头闲逛，走到市中心的一条老街上，突然被路边的咖啡馆吸引了：每家咖啡馆的门口都摆着金属的露天座椅，里面坐满了人，门口的服务员穿着笔挺的制服，端着托盘快步走过，吧台里的咖啡师熟练地晃动着拉花缸，奶泡的香气混着咖啡的香气飘出来，弥漫在整个街道上。

他站在街边看了很久，看到一个穿着西装的上班族，站在吧台前，点了一杯小杯的浓缩咖啡（Espresso），一口喝完，跟服务员打了个招呼就走了，整个过程不到2分钟；看到一个老太太，带着小孙子，坐在靠窗的位置，点了一杯卡布奇诺（Cappuccino），吃着一块提拉米苏，跟旁边的朋友聊天，聊了整整一个小时；看到几个大学生，抱着书坐在角落的沙发上，每人点了一杯拿铁（Latte），写作业、讨论问题，一下午都没走；甚至看到一个流浪汉，穿着破旧的衣服，坐在门口的台阶上，点了一杯最便宜的美式咖啡， slowly 喝着，没人赶他走。

舒尔茨当时就站在街边哭了。他后来在自传《将心注入》（Pour Your Heart Into It）里写道：“我小时候住在纽约的公共住房里，父亲是卡车司机，工作不稳定，1960年他因为开车摔伤了背，失去了工作，家里没有医保，欠了很多债，我那时候只有7岁，每天晚上都听到母亲在哭，我们从来没有过一个可以放松的地方，没有地方可以去，不用花很多钱，就能感受到被尊重。我在米兰看到的不是咖啡馆，而

我在米兰看到的不是咖啡馆，而是一个不管你是谁，都能被平等对待的公共客厅。那时候我7岁，和父母住在纽约皇后区的公共住房里，父亲是卡车司机，每天开12个小时的长途货车，1960年他因为疲劳驾驶摔断了腰椎，丢了工作，家里没有医保，欠了医院几千美元的账单，每天晚上我都能听到母亲躲在厨房里哭，怕房东来赶我们走。那时候的西雅图，没有这样一个地方：你不用花很多钱，不用买什么东西，就可以安安静静待着，不用看别人的脸色。而米兰街头那些坐满了人的咖啡馆，就是这样的地方。

What I saw in Milan was not a café, but a public living room where everyone, regardless of who they are, could be treated equally. I was seven years old at the time, living with my parents in public housing in Queens, New York. My father was a truck driver who worked 12-hour long-haul routes every day. In 1960, he lost his job after breaking his lumbar spine in a fatigue-related driving accident. We had no health insurance and owed the hospital thousands of dollars in bills. Every night, I could hear my mother crying in the kitchen, afraid the landlord would evict us. Back then in Seattle, there was no place like that: a space where you could stay quietly without spending a lot of money or buying anything, without having to watch other people’s脸色. And those crowded street cafés in Milan were exactly that kind of place.

他当时随意走进的那家小咖啡馆，叫Caffè del Veronese，藏在米兰大教堂附近一条不起眼的老巷子里，门面只有三四米宽，门口摆着两套磨得发亮的铁艺户外座椅，推开门就能闻到咖啡豆烘焙的焦香混着奶泡的甜香。木质吧台是被上百万个咖啡杯磨出了包浆的，吧台里站着两位咖啡师，穿着浆得笔挺的白围裙，头发梳得一丝不苟，正在熟练地晃动着拉花缸，奶泡在浓缩咖啡的表面画出清晰的白色郁金香图案。角落里的旧皮沙发磨得起了毛，坐着一个戴金丝眼镜的老教授，面前摆着一本翻开的但丁《神曲》，旁边放着一杯喝了一半的卡布奇诺，杯沿上还沾着一点奶泡；门口的三级台阶上坐着一个穿破旧棉袄的流浪汉，手里攥着一杯10块钱里拉的美式咖啡，正低头看着路过的一只三花小猫，服务员路过的时候还顺手给他递了一张印着咖啡馆logo的餐巾纸，没人觉得他碍眼，没人催他走。

The small café he wandered into at the time was called Caffè del Veronese, hidden in an inconspicuous old alley near Milan Cathedral. Its storefront was only three or four meters wide, with two sets of polished iron outdoor seats placed at the entrance. Pushing open the door, you could smell the roasted aroma of coffee beans mixed with the sweet scent of milk foam. The wooden bar counter had been worn smooth by millions of coffee cups, and two baristas stood behind it, wearing crisply starched white aprons, their hair combed neatly. They were skillfully shaking the milk frothing pitcher, drawing a clear white tulip pattern on the surface of the espresso. In the corner, an old leather sofa worn fuzzy by use sat a retired professor with gold-rimmed glasses, with an open copy of Dante’s *Divine Comedy* in front of him and a half-drunk cappuccino beside him, a little foam still stuck to the rim of the cup. On the three steps at the entrance, a homeless man in a tattered cotton-padded coat sat holding a 10-lira Americano, looking down at a calico cat passing by. When a waiter passed by, he handed the man a napkin printed with the café’s logo. No one thought he was in the way, no one urged him to leave.

舒尔茨点了一杯拿铁，花了1200里拉，大概相当于1.2美元，他坐在门口的台阶上喝了半个多小时，看着身边的人来人往：穿西装的上班族站在吧台前，点了一杯小杯浓缩，一口喝完，跟服务员打了个招呼就走了，整个过程不到2分钟；一对年轻情侣坐在靠窗的位置，点了两杯卡布奇诺和一块提拉米苏，聊了一整个下午，时不时笑出声；几个大学生抱着书坐在角落的沙发上，每人点了一杯拿铁，写作业、讨论问题，直到傍晚才离开；还有几个退休的老人，凑在一张小桌子上打扑克，面前摆着几杯咖啡，谁赢了就哈哈大笑，输了就骂两句，像在自己家一样。

Schultz ordered a latte for 1,200 lira, roughly equivalent to $1.2. He sat on the steps at the entrance drinking it for more than half an hour, watching the crowds coming and going around him: a white-collar worker in a suit stood at the bar, ordered a small espresso, drank it in one gulp, said hello to the waiter, and left, the whole process taking less than two minutes. A young couple sat by the window, ordering two cappuccinos and a tiramisu, chatting for the whole afternoon, laughing out loud from time to time. Several college students sat on the sofa in the corner with books in their arms, each ordering a latte, doing homework and discussing problems until they left in the evening. There were also several retired elderly people, gathered around a small table playing cards, with a few cups of coffee in front of them, laughing loudly when they won and cursing playfully when they lost, just like they were at home.

那天晚上他回到酒店，翻来覆去睡不着，在旅馆的笔记本上写满了密密麻麻的字：“美国的咖啡馆为什么不能这样？为什么美国人买了一杯咖啡就必须马上走？为什么没有这样一个地方，让上班族下班之后可以放松，让老人可以有人聊天，让学生可以有个地方写作业？星巴克有最好的咖啡豆，有最懂咖啡的顾客，如果我们能把咖啡馆开起来，把这种体验带给美国人，一定会成功。”

That night he returned to the hotel and tossed and turned, unable to fall asleep. He filled the hotel notebook with dense scribbles: “Why can’t American cafés be like this? Why do Americans have to leave immediately after buying a coffee? Why is there no place like this, where office workers can relax after work, where the elderly can have someone to chat with, where students can have a place to do homework? Starbucks has the best coffee beans and the most coffee-savvy customers. If we can open cafés and bring this experience to Americans, we