Costco是什么？——发现零售王国的秘密入口
Emma的第一张会员卡
那是去年夏天的某个周末，阳光炙烤着大地，空气里弥漫着冰淇淋和草坪修剪后的青草味。九岁的小女孩Emma坐在爸爸的黑色SUV后座上，双腿不安分地晃来晃去，因为她知道，今天的目的地是一个特别的地方。
“爸爸，我们要去哪里呀？”Emma第八次问道。
“秘密。”爸爸从后视镜里冲她眨眨眼，嘴角带着一丝神秘的笑意。
汽车驶离了他们熟悉的城市街道，穿过一片商业区，又拐进了一条宽阔的马路。Emma趴在车窗上，眼前的景色越来越陌生——道路两旁的建筑变得越来越低矮，停车场却越来越大。
终于，爸爸把车停进了一个巨型停车场的边缘。Emma跳下车，眼前的景象让她倒吸一口凉气：
那是一座她从未见过的“房子”。
它不像普通的商店，没有五颜六色的霓虹灯招牌，没有玻璃橱窗里精心布置的模特，也没有门口迎宾员热情的笑脸。这座建筑就像一个巨大的银色盒子，外墙是波纹状的金属钢板，在阳光下闪闪发亮。屋顶很高，至少有三层楼那么高，烟囱一样的通风口呼呼地转动着。入口上方悬挂着一块巨大的红色招牌，上面写着几个英文字母：COSTCO。
“欢迎来到Costco。”爸爸拍了拍Emma的肩膀，“从今天开始，你要记住这个名字。”
Emma仰着头，试图把这个单词和眼前的庞然大物联系起来。她在幼儿园学过字母，知道C-O-S-T-C-O一共六个字母，可是这座建筑远不止六个字母那么简单——它的占地面积，恐怕比她学校的操场还要大上好几倍。
一、推开仓库的大门
爸爸领着Emma走向入口处。还没等她反应过来，眼前就出现了一道长长的队伍。队伍里的人们神情各异：有推着购物车的年轻夫妻，有推着婴儿车的祖父母，还有像爸爸一样牵着孩子的大人。每个人手里都拿着一张卡片，就像Emma在学校用的学生证一样。
“爸爸，为什么大家都要排队？”Emma好奇地问。
“因为在Costco，你必须先证明自己是会员，才能进去买东西。”爸爸从钱包里掏出一张卡，在Emma面前晃了晃，“看，就像这个。”
Emma接过卡片仔细端详：这是一张塑料质地的卡片，比她的手掌略大一些。卡片的正面印着爸爸的照片——那是她从没见过的爸爸，比现在年轻一点，头发也多一点。照片下面写着爸爸的名字，旁边还有一串数字和字母。卡片的左上角，印着Costco那个红色的标志。
“为什么要有会员卡呢？”Emma继续追问，“我们去楼下的小超市就不用这个呀？”
爸爸笑了笑：“这个问题问得好。等我们逛完出来，你就会明白了。”
终于轮到他们了。入口处站着一位穿着蓝色背心的叔叔，他看起来很严肃。爸爸把会员卡递过去，叔叔用一个黑色的机器扫了一下——发出一声清脆的“滴”声。
“欢迎光临。”叔叔点了点头，示意他们进去。
走进Costco的那一刻，Emma的世界仿佛被按下了放大键。
首先是天花板——它高得吓人，大约有普通人家的两层楼那么高。Emma觉得自己就像一只走进了巨人房间的小蚂蚁。头顶上，一排排巨大的金属灯管发出明亮的光芒，把整个空间照得如同白昼。
然后是货架——它们不是Emma在普通超市见过的那种矮矮的、伸手就能够到的架子。这里的货架足有三米多高，一排排、一列列，像迷宫一样延伸到远处。每个货架上都堆满了商品，但摆放的方式和普通超市完全不同：不是一层一层整整齐齐的，而是从地面一直堆到天花板，像一座座五颜六色的小山。
“哇……”Emma张大了嘴巴，一时间不知道该往哪里看。
“走，我们先去拿一辆购物车。”爸爸指了指入口旁边的购物车存放处。
可是当Emma看到购物车的时候，她又愣住了。这里的购物车比普通超市的大了整整一圈，金属网格更加粗壮，轮子也更加厚实。爸爸把一辆购物车拉出来，Emma注意到，即使是一辆空车，推起来也比她想象的要沉一些。
“这么大的购物车，要装多少东西呀？”Emma问。
“很多很多。”爸爸神秘地说，“这辆车的容量，大约是普通超市购物车的三倍。”
二、Costco里的神奇世界
父女俩的Costco探险正式开始了。
他们的第一站是食品区。Emma跟着爸爸走进一条宽阔的通道，两侧的货架就像两堵高墙，挡住了所有的视线。抬头看去，天花板上的管道和通风口纵横交错，像一座工厂的内部。
“这是卖饼干的货架。”爸爸指着一侧的货架说。
Emma顺着爸爸的手指看去，不由得再次发出惊叹。这里的饼干不是一盒一盒单独摆放的，而是整整齐齐地码成一列列，每一列都有十几盒甚至二十几盒。普通的超市饼干一般一盒只有几十块小饼干，这里的一盒，Emma掂了掂重量，少说也有一百块。
“这么多饼干，吃到什么时候才能吃完呀？”Emma问出了心中的疑惑。
爸爸笑了：“这就是Costco特别的地方。你看这些饼干的包装——”他指给Emma看，“它们的包装比普通超市的大很多，所以价格反而更便宜。”
“为什么包装大了反而便宜呢？”Emma的脑子里冒出了新的问题。
“因为Costco把省下来的钱让利给顾客了。”爸爸解释道，“你想，普通超市要把饼干运到很多不同的门店，每个门店都要花很多钱来摆放和看管这些饼干。Costco把这些中间环节都省掉了，所以它可以把省下来的钱用来降低价格。”
Emma似懂非懂地点点头。她虽然不太明白什么是“中间环节”，但她听懂了“价格更低”这个意思。
他们继续往前走。货架上的商品越来越不可思议。
在饮料区，Emma看到了堆成小山的矿泉水和可乐。不是几瓶、十几瓶，而是几十瓶甚至上百瓶整箱整箱地堆在一起。一个纸箱里有24瓶矿泉水，另一个牌子甚至有40瓶一大箱的。
“这些饮料都是一箱一箱卖的？”Emma问。
“对，而且价格比在外面买便宜很多。”爸爸说，“一箱24瓶的矿泉水，价格可能只有普通超市的一半。”
“如果我买这么多，喝不完怎么办？”Emma有点担心。
爸爸蹲下身，认真地看着Emma的眼睛：“这就是Costco教给我们的第一课——批量购买要量力而行。如果你是一个人住，或者家里没有足够的空间储存，那就不应该因为便宜而买太多。”
Emma记住了这句话。后来她才知道，这是Costco独特商业模式的一个重要原则——它提供的是“划算”，而不是“过量”。
在冷藏区，Emma看到了更加壮观的景象。一整面墙都是巨大的冷柜，里面整齐地摆放着各种各样的食品：有整只的烤鸡，有成盒的寿司，有大包装的牛排，甚至还有整个的火腿。冷柜的门是透明的，站在外面就能看到里面的商品。
“这里的食品为什么都这么大份？”Emma指着那些整只的烤鸡问道。
“因为Costco的顾客大多是家庭。”爸爸解释道，“很多家庭人口多，需要购买大量的食物。如果把食物分成小份包装，每一份都要花额外的包装费用和人工费用。Costco为了让利给顾客，就把包装做成了家庭装的大份，这样平均到每一份的成本就降低了。”
他们继续在货架之间穿行。Emma发现，这里的商品种类和普通超市很不一样。在普通超市，她能看到各种各样的品牌、各种各样的包装、各种各样的选择。可是在这里，每一种商品的选择都很少，但每一种的数量都很大。
“为什么这里没有那么多不同的牌子？”Emma问道，“我想喝草莓味的牛奶，可是这里只有原味的。”
“这是Costco的另一个秘密。”爸爸说，“它们只选择最受欢迎的、质量最好的商品上架。每一种品类，Costco通常只会选择一到两个品牌，这样它就可以大批量采购，从供应商那里拿到更低的价格。”
“也就是说，Costco帮我们做了选择？”Emma若有所思。
“没错。”爸爸点点头，“在普通超市，你需要从几十种甚至上百种商品中挑选，找到最适合自己的那一款。但是在Costco，因为选择少了很多，你不用花那么多时间来挑选，可以把更多的精力放在其他事情上。”
三、那些不可思议的数字
逛了将近一个小时，Emma的小腿开始有些发酸了。他们在一个卖试吃的摊位前停下来——一位穿着白色围裙的阿姨正在切一块巨大的芝士，邀请来往的顾客品尝。
“来，小朋友，尝尝我们的芝士。”阿姨笑眯眯地递过来一小块。
Emma接过芝士，放进嘴里，一股浓郁的奶香在口腔中散开。这和她以前吃过的芝士不太一样，味道更加醇厚。
“这个芝士好好吃！”Emma惊喜地说。
“喜欢的话，可以带一箱回家。”阿姨指了指旁边的货架。Emma一看，那里的芝士整整齐齐地堆成了三列高，每列至少有二十箱。
他们找了一个休息区坐下来。爸爸从包里拿出一瓶水，递给Emma。
“累了吧？”爸爸问道。
“有点累，但是好有趣！”Emma的眼睛仍然闪烁着兴奋的光芒，“爸爸，为什么Costco这么大？为什么里面的东西都那么多？”
爸爸看了看四周，发现不远处有一排电脑屏幕，上面显示着各种信息和数字。他指了指那些屏幕：
“走，我带你去看看Costco的一些秘密数据。”
他们走到屏幕前。屏幕上显示的是Costco的实时销售数据和门店信息。爸爸指着屏幕上的数字，一个一个地给Emma解释：
“你看，这里显示Costco在全球有超过850家门店。”
“850家？那是多少？”
“如果每家门店之间的距离是1000米，850家门店排成一排，就有850公里那么长。”爸爸说，“从北京到上海的距离大约是1000多公里，所以850家门店差不多可以从北京一直排到南京。”
Emma想象了一下那个画面，不由得倒吸一口凉气。
“这里还显示Costco有超过1.25亿会员。”爸爸继续说道。
“1.25亿？那得有多少人呀？”
“全世界每60个人里面，就有一个Costco的会员。”爸爸说，“如果把这些会员都聚集在一起，他们的人数比整个加拿大的人口还要多。”
Emma对这些数字没有太清晰的概念，但她能感觉到，这些数字都非常非常大。
“而且你知道吗？”爸爸指着屏幕上的一行小字，“Costco会员的续费率超过90%，也就是说，100个会员里有90个以上第二年还会继续续费。”
“为什么要续费呢？”Emma好奇地问。
“因为Costco的东西真的很好、很便宜。”爸爸说，“如果你每年在Costco消费超过一定金额，光是省下来的钱，就比会员费多很多。”
屏幕上还显示了一些其他的数据，比如Costco的平均客单价（每一个顾客平均一次消费多少钱）、毛利率（卖东西能赚多少钱）等。爸爸耐心地给Emma解释每一个数据的含义。
“Costco的毛利率大约是11%，也就是说，卖100块钱的东西，只能赚11块钱。”
“这么少？”Emma有些惊讶，“那它怎么赚钱呢？”
“这就是Costco最厉害的地方。”爸爸的眼睛里闪烁着光芒，“它不是靠卖东西赚差价赚钱，而是靠收取会员费赚钱。只要会员数量足够多，即使每件商品只赚一点点钱，总体的收入也会非常可观。”
四、Costco的独特法则
从数据屏幕前离开后，Emma和爸爸继续他们的Costco之旅。他们经过了家居区，Emma看到了比她还要高的毛绒玩具熊；他们经过了电子产品区，看到了整整一面墙的电视屏幕，每一台都在播放不同的画面；他们经过了图书区，Emma发现这里的书都是按照套装卖的，一整套哈利·波特比单买每一本加起来要便宜很多。
在玩具区，Emma终于走不动了。她被一堆乐高积木吸引住了，目不转睛地盯着一个巨大的乐高航天飞机模型。
“爸爸，我能买这个吗？”Emma指着那个盒子说道。
爸爸看了看价签，上面写着99.9美元。他摇了摇头：“这个模型太大了，等你再长大一点再说吧。而且——”
他顿了顿，接着说：“而且我们今天没有带购物清单，不能随便买东西。”
“购物清单？”Emma有些困惑，“我们来Costco不就是为了买东西吗？”
“在Costco，有一个非常重要的原则——”爸爸蹲下来，认真地看着Emma，“只买你需要的东西，而不是你想要的东西。”
这句话让Emma陷入了思考。她想起刚才自己看到的那只巨大的玩具熊，想起那些堆成小山的巧克力棒，想起那面墙一样的电视屏幕。如果每个进Costco的人都买这些看起来很划算的东西，那最后到底会花多少钱呢？
爸爸似乎看穿了Emma的心思，他继续说道：
“Costco教会我们的第二个道理是——性价比比绝对价格更重要。”
“什么是性价比？”Emma问道。
“性价比就是，你花的钱和得到的东西之间的比较。”爸爸解释道，“比如一把伞卖10块钱，只能用一次；另一把伞卖50块钱，但可以用十年。那把50块钱的伞性价比更高，因为虽然花的钱多，但能用更长的时间，平均到每年其实更便宜。”
Emma想了想，点点头：“所以Costco卖的东西虽然大份、总价看起来高，但因为质量好、用得久，其实更划算？”
“没错！”爸爸赞许地摸了摸Emma的头，“你理解得很快。”
他们继续往前走，来到了一处不太起眼的角落。那里没有货架，只有一排排整齐的办公桌，上面摆着几台电脑和一堆文件。牌子上的字写着“会员服务中心”。
“这里是干什么的？”Emma问道。
“这里是为会员服务的。”爸爸说，“如果你想办理会员卡、查询积分、退换商品，都可以来这里。”
Emma想起进门时那张蓝色的会员卡，好奇地问：“爸爸，你的会员卡是怎么来的？”
“需要申请的。”爸爸说，“Costco不是你想进去就能进去的。你必须先申请会员卡，支付会员费，然后才能进去购物。”
“为什么不能直接进去呢？”Emma问出了心里一直盘旋的疑惑，“我们去其他超市都是直接进去的呀。”
“因为这是Costco的规则。”爸爸说，“而且正是因为有了这个规则，Costco才能做到其他超市做不到的事情。”
“什么事情？”
“如果你已经付了会员费，你会怎么样？”爸爸反问道。
Emma想了想：“我会想要把会员费‘赚回来’。”
“没错！”爸爸的眼睛亮了起来，“这就是Costco聪明的地方。它让你先付钱，这样你就会想着多去几次、多买一点，把那笔会员费给‘花值’。所以Costco的顾客忠诚度非常高，会员续费率也很高。”
“那如果会员卡到期了，不续费会怎样？”Emma继续追问。
“那你就进不去Costco了。”爸爸说，“没有会员卡，连门都进不了。”
这让Emma更加好奇了。她从来没见过这样的商店——买东西还得先付“门票”。这到底是怎么回事呢？
五、门口的思考
不知不觉，父女俩已经逛了将近三个小时。Emma的肚子开始咕咕叫了，他们决定去美食区买点吃的。
Costco的美食区和外面很不一样。这里没有餐厅的桌子椅子，而是一个个小型的食品摊位，就像美食广场一样。有一个摊位卖热狗，价格便宜得让Emma不敢相信——1.5美元一个，还附送一杯饮料；另一个摊位卖烤鸡腿，3个只要7.99美元；还有一个摊位卖超大号的披萨，按片卖，每片只要1.99美元。
“这里的东西好便宜！”Emma惊叹道。
“因为Costco开美食区不是为了赚钱，是为了吸引顾客。”爸爸一边点餐一边说，“很多顾客来这里吃东西，顺便就会逛逛超市，买点东西。卖食物赚不了多少钱，但能让顾客多待一会儿，多消费一些。”
Emma若有所思地点点头。她发现Costco的每一个细节背后似乎都有精心的设计。食物便宜是为了吸引顾客，会员卡制度是为了提高忠诚度，大份包装是为了降低成本……
吃完热狗，他们终于走向收银台。
收银台也是Emma见过最长的——一排排收银台连在一起，每隔几米就有一个收银员在工作。在高峰时段，这里可能会同时有几十个人在结账。但即使如此，因为收银员的动作非常熟练，他们等待的时间并不长。
结完账，他们拎着大包小包走出Costco的大门。阳光依然明媚，停车场上的汽车在烈日下泛着白光。
Emma停下脚步，回头看着身后的巨型建筑。此刻，她对这座“银色盒子”有了完全不同的感受。
早上进来的时候，她觉得这里只是一个很大的商店。
现在，她觉得这里更像是一个巨大的实验室，里面充满了各种奇妙的“秘密配方”。
“爸爸，”Emma仰起头，认真地看着爸爸，“Costco为什么这么特别？”
爸爸想了想，蹲下来和Emma平视：
“因为Costco知道一个秘密——人们买东西，不只是为了得到商品本身，而是为了得到更好的生活。”
“更好的生活？”
“对。”爸爸点点头，“Costco发现，如果你能让人们用更少的钱买到更好的东西，人们就会更幸福。而让人们更幸福，他们就会更信任你，更愿意在你这里消费。”
“所以Costco把价格压得很低、会员卡逼着大家多来、卖大份的东西让大家省钱……”Emma一边想一边说。
“没错。”爸爸笑了，“这些都是Costco的'秘密转盘'上的齿轮。每一个齿轮都在转动，最终推动着整个Costco不断前进。”
“秘密转盘？”Emma敏锐地捕捉到了这个词。
爸爸站起身，指着远处的Costco招牌说：
“Costco有一个非常精妙的商业模式，就像一个巨大的转盘。转盘上有各种各样的规则和策略，它们相互配合、相互作用，让Costco成为一个赚钱的机器。”
“那这个转盘上到底有什么秘密呢？”Emma迫不及待地问。
爸爸神秘地笑了笑：“这就是我们这本书要探索的问题。你准备好了吗？”
Emma用力地点了点头。她已经迫不及待想要揭开Costco的神秘面纱了。
六、本章小结
夕阳西下，Emma和爸爸驾车离开了Costco的停车场。后视镜里，那座巨大的银色建筑渐渐变小，最终消失在远方。
这一天，Emma学到了很多：
Costco的基本特点
| 特点 | 描述 | |------|------| | 外观 | 巨大的仓库式建筑，银色波纹钢板，高大的天花板 | | 入口 | 需要会员卡才能进入，不是随便可以进入的商店 | | 货架 | 高大密集，商品从地面堆到天花板 | | 商品 | 大份包装，品牌少但质量好，价格更优惠 | | 购物车 | 比普通超市大三倍左右 | | 美食区 | 价格实惠的热狗和快餐 |
Costco的关键数据
| 数据 | 数值 | 含义 | |------|------|------| | 全球门店数 | 850+家 | 覆盖多个国家和地区 | | 会员数量 | 1.25亿+ | 约占全球人口的1.6% | | 会员续费率 | 90%+ | 绝大多数会员会续费 | | 平均毛利率 | 约11% | 比普通超市低很多 |
本章的思考问题
1. 为什么Costco要收取会员费？这对顾客和公司各有什么好处？ 2. 为什么Costco的商品都是大份包装？这对价格有什么影响？ 3. 如果你是Costco的老板，你会如何设计商店的布局？
七、预告：下一章我们将探索什么？
今天的故事就先讲到这里。Emma带着满满的好奇心和一张崭新的会员卡离开了Costco，但她脑海中的问题却越来越多：
- 为什么Costco能卖这么便宜？它是怎么做到的？
- 为什么Costco只卖有限种类的商品，而不是像普通超市那样应有尽有？
- 为什么Costco员工的工资那么高，但商品却那么便宜？
- 那张小小的会员卡背后，隐藏着怎样的商业秘密？
在下一章里，Emma将继续她的Costco探索之旅，我们将一起深入Costco的内部，看看那些高大的货架下面、巨大的仓库深处，究竟藏着什么样的秘密。
我们将学习Costco的定价策略，了解什么是“天天低价”，以及Costco是如何做到让商品价格比竞争对手低25%以上的。我们还会发现Costco为什么只选择