第一章 什么是产品经理：你身边的产品设计师

你有没有过这样的经历：你手里那支能涂出彩虹的蜡笔，刚买的时候用着特别顺手，颜色亮还不容易断，可用了半学期就变得又硬又容易断，颜色也越来越淡？你课间抢着买的跳跳糖，每次吃完都齁得慌，可还是忍不住想买？甚至你每年参加的校园运动会，总有一两个项目你特别想参加，可年年都没有？其实这些你平时注意到的“小问题”，恰恰是产品经理最关心的事——他们就是那个让蜡笔更好用、让跳跳糖更美味、让运动会更有意思的“幕后魔法师”。

1.1 你身边到处都是“产品”

很多人一听到“产品”两个字，首先想到的是手机、电脑这种高科技东西，其实“产品”的定义远没有这么窄：凡是能帮特定人群解决某个问题、或者带来某种价值的东西，都可以叫产品。小到你书包上的卡通挂件、手里握的自动铅笔、课间吃的星球杯，大到能载你上天的火箭、能帮医生看病的AI机器人，甚至是学校每年办的义卖活动、班级里制定的“积分换奖品”规则，都属于产品的范畴。

<key-point>产品的核心逻辑是“满足需求”：它存在的意义，就是解决某个人或者某群人的某个具体问题。如果一样东西没人需要，哪怕它做的再精美，也不能算合格的产品。</key-point>

我们可以把日常生活中的产品分成三类，帮你更直观地理解： 第一类是实物类产品，就是你能摸到、用到的东西：你用的可擦中性笔、玩的盲盒玩具、吃的无添加酸奶块、戴的儿童电话手表，都属于这类。这类产品的核心是“好用+安全”，比如你用的可擦笔，不能写着写着就擦不干净，也不能含有毒的物质，你用的时候不小心蹭到手上也不会过敏。 第二类是服务类产品，就是别人为你提供的一种体验：学校门口的托管班、周末去的儿童乐园、线上能看动画片的少儿APP、甚至美术老师给你上的画画课，都属于这类。这类产品的核心是“体验好”，比如托管班的老师要耐心，儿童乐园的设施要安全，少儿APP的内容要适合小朋友看，不能有乱七八糟的广告。 第三类是活动类产品，就是一群人共同参与的集体体验：学校办的运动会、六一儿童节的游园会、班级组织的春游、甚至你和同学一起策划的“旧物交换市集”，都属于这类。这类产品的核心是“让大家都能参与、都能开心”，比如运动会不能只有跑步好的同学能拿奖，也要让不会跑步的同学有能参加的项目，游园会的游戏不能太难，不然小朋友玩半天都拿不到奖品，会不开心。

<illustration>此处插入“生活中的三类产品”卡通插图：左侧是实物类产品（蜡笔、书包、零食），中间是服务类产品（托管班、儿童乐园、美术课），右侧是活动类产品（运动会、游园会、春游），每个产品旁边标注对应的类别标签。</illustration>

<sidebar>💡 小拓展：你可能会问，那我自己做的手工、画的画算不算产品？当然算！如果你把它送给同学，能让同学开心，那它就是满足“传递快乐”需求的产品；如果你把它放到学校的义卖市集上卖，能换成钱捐给需要帮助的人，那它就是满足“公益需求”的产品。</sidebar>

1.2 产品经理是产品的“第一任家长”

如果我们把产品比作一个刚出生的宝宝，那产品经理就是这个宝宝的“第一任家长”——从宝宝还没出生的时候，产品经理就要想清楚：这个宝宝要叫什么名字？生下来要长什么样子？要会什么本事？要给谁养？以后要怎么长大？甚至宝宝生下来之后，要是大家不喜欢它，产品经理还要想办法改一改，让它变得更招人喜欢。

很多人对产品经理有个误解，觉得产品经理就是“画原型的”“管开发的”“提需求的”，其实这只是产品经理工作的一小部分。产品经理的核心职责，是全程负责一个产品从“想法”到“落地”再到“持续变好”的全过程，核心目标只有一个：让用户用得爽、愿意用、喜欢用。

我们可以把产品经理的工作拆成四个核心环节，就像家长养孩子一样： 第一个环节是“找问题”：就像家长要发现孩子哪里不舒服一样，产品经理要先找到用户真正需要什么。比如你发现小朋友用的蜡笔总是断，家长担心蜡笔不安全，老师觉得蜡笔颜色太淡不适合画黑板报，这些就是产品经理要发现的“问题”。 第二个环节是“想答案”：就像家长要给孩子找解决办法一样，产品经理要想出解决用户问题的方案。比如针对蜡笔容易断的问题，产品经理可以想：是不是可以把蜡笔做的粗一点？是不是可以把蜡的硬度调低一点？是不是可以在笔杆里加一根小芯？这些都是可能的答案。 第三个环节是“做验证”：就像家长给孩子试新药一样，产品经理不能光靠想，还要把方案做成小样，找真实的用户来试，看看能不能真的解决问题。比如蜡笔做出来了，要找几个小朋友来用，看看是不是真的不容易断，颜色是不是真的够亮，家长是不是觉得安全。 第四个环节是“盯落地”：就像家长要把孩子养大一样，产品经理要盯着产品从工厂生产出来，到包装、到销售、到用户手里，还要持续收集用户的反馈，不断改进产品。比如蜡笔上市之后，小朋友说还是喜欢带卡通形象的，产品经理就可以和工厂商量，下次生产的时候印上艾莎公主、奥特曼的形象，让小朋友更喜欢。

<illustration>此处插入“产品经理工作四环节”卡通插图：四个框分别标注“找问题”“想答案”“做验证”“盯落地”，每个框旁边配对应的小场景，比如“找问题”旁边是产品经理在采访小朋友，“想答案”旁边是产品经理在白板上画设计图，“做验证”旁边是小朋友在试蜡笔，“盯落地”旁边是蜡笔在货架上售卖。</illustration>

<sidebar>💡 小知识：世界上第一位产品经理是谁？其实产品经理这个岗位最早出现在1927年的美国宝洁公司。当时宝洁公司推出了一款新的香皂，为了让这款香皂更受用户喜欢，公司专门设置了一个“品牌经理”的岗位，专门负责研究用户的需求、设计产品的推广方案，这就是产品经理的最早雏形。后来这个岗位慢慢从快消行业延伸到互联网、科技、文娱等所有行业，变成了现在大家看到的“产品经理”。</sidebar>

1.3 从设计一款儿童蜡笔，看懂产品经理的核心工作

我们前面举了很多例子，最直观的还是要回到“设计一款儿童蜡笔”的真实场景里，看看产品经理到底要做哪些事，又要平衡哪些因素。

1.3.1 第一步：先搞明白，这款蜡笔是给谁做的？

很多新手产品经理最容易犯的错，就是“我觉得好用就行”，但真正专业的产品经理，第一步一定是先搞清楚用户是谁。这款蜡笔的核心用户是7-12岁的小学生，但除了核心用户之外，还有两类非常重要的“关联用户”：一个是花钱买蜡笔的家长，一个是用蜡笔上课的美术老师。三类用户的需求完全不一样，产品经理必须都考虑到：

• 对小朋友（核心用户）来说：蜡笔要颜色亮、好涂、不容易断、笔杆好握，最好还能印上自己喜欢的卡通形象，用着开心。
• 对家长（付费用户）来说：蜡笔要安全无毒、不掉色、好清洗，价格不能太贵，性价比高。
• 对老师（影响用户）来说：蜡笔颜色要多、覆盖力强、适合画黑板报、上课做标注，笔杆最好是六棱形的，不容易在桌上滚来滚去。

<case>【真实案例】某文具厂的产品经理在设计新款儿童蜡笔前，先去了3所小学，采访了120位小朋友、80位家长和20位美术老师，最后整理出了用户需求清单：小朋友最在意“颜色亮”“不容易断”“有卡通形象”，家长最在意“无毒”“可水洗”“价格不超过10元”，老师最在意“颜色不少于24色”“笔杆防滑”。这就是产品经理要做的第一件事：先把所有用户的需求都摸清楚，不能自己拍脑袋做决定。</case>

1.3.2 第二步：平衡多方需求，找到最优解

搞清楚用户需求之后，产品经理就要进入最核心的工作环节：平衡多方因素，找到最优解。很多小朋友会觉得“这有什么难的？家长要安全，小朋友要好玩，都满足不就行了？”但实际上，这些需求有时候是互相冲突的，产品经理要做的就是在冲突里找平衡。

比如我们设计蜡笔的时候，就会遇到这些冲突：

• **需求冲突1：小朋友想要蜡笔软一点好涂，家长想要蜡笔硬一点不容易断**。如果蜡笔做的太软，确实好涂，但稍微用力就会断；如果做的太硬，不容易断，但小朋友要用很大的力气才能涂出颜色，画两下手就酸了。这时候产品经理就要找平衡点：调整蜡的配方，在硬度里加入少量的硬脂，既保证蜡笔不会太软一用就断，又保证不会太硬难涂，最后测试下来，5岁的孩子用3牛顿的力（大概相当于握一支鸡蛋的力）就能涂出均匀的颜色，掉在地上1米高也不会断，这就是最优解。
• **需求冲突2：家长想要蜡笔安全无毒，产品经理想控制成本让蜡笔卖得便宜**。如果用食品级的天然蜂蜡做原材料，确实非常安全，但一支蜡笔的成本就要3块钱，卖10块钱的话家长可能觉得贵，卖5块钱的话工厂就亏了。这时候产品经理就要找替代方案：用符合国家玩具安全标准的环保石蜡，成本只要5毛钱，同样无毒无害，还能把价格定在6块钱，家长能接受，工厂也有利润，这就是平衡。
• **需求冲突3：小朋友想要蜡笔印上最新的动漫形象，老师想要蜡笔颜色纯正好画黑板报**。如果印太多卡通形象，笔杆的空间不够，就要减少颜色的种类，老师用的时候就不方便；如果颜色太多，就没有地方印卡通形象，小朋友不喜欢。这时候产品经理就想到了一个办法：笔杆的一半印卡通形象，另一半标颜色的编号，24种颜色对应24个不同的卡通小图案，既满足了小朋友喜欢卡通的需求，又保证了颜色的种类，老师也能快速找到需要的颜色。

<illustration>此处插入“蜡笔设计需求平衡”卡通插图：中间是一个蜡笔，周围有三个箭头分别指向三个小人：小朋友说“要软一点好涂”、家长说“要硬一点不容易断”、老师说“颜色要多一点”，箭头中间有一个平衡的砝码，标注“产品经理找平衡点”。</illustration>

除了用户需求的平衡，产品经理还要平衡安全、成本、体验、商业价值四个核心因素：

• **安全是底线**：比如蜡笔的笔杆直径不能小于3cm，防止小朋友吞咽卡到喉咙；笔帽上要留一个透气孔，就算小朋友不小心吸到笔帽，也能喘气不会窒息；颜料要符合GB 6675《玩具安全》国家标准，不能含有重金属、增塑剂等有害物质，哪怕多花一点成本，安全也绝对不能妥协。
• **成本要可控**：比如蜡笔的包装不用用太贵的纸盒，用可回收的纸袋就行，既环保又能省成本；生产的时候批量生产，摊到每一支蜡笔上的成本就更低，价格也能更便宜。
• **体验要做好**：比如蜡笔的笔杆做磨砂防滑处理，小朋友出汗的时候也不会滑掉；蜡笔的顶端做成圆角的，不会划到小朋友的手；蜡笔用完了可以用同款颜色的替换芯，不用整个扔，省钱又环保。
• **商业价值要能实现**：比如蜡笔定价6块钱，比市场上同品质的蜡笔便宜1块钱，家长觉得划算，愿意买，工厂每支能赚1块钱，有利润才能继续生产更好的产品，不然亏本了，产品就做不下去了。

<key-point>产品经理的核心能力之一，就是“平衡能力”：永远没有完美的产品，产品经理要做的，是在安全、成本、体验、商业价值这些限制条件里，找到让用户最满意的那个最优解。</key-point>

1.3.3 第三步：验证产品好不好，不能光靠想

产品经理把蜡笔的设计方案做出来之后，不能直接就让工厂开足马力生产，而是要先做小范围验证，看看用户到底喜不喜欢。

最常见的验证方法就是用户测试：产品经理会找20-30个符合用户画像的小朋友，把做出来的蜡笔小样给他们用一周，同时观察他们用的过程，问他们的感受：会不会觉得握着手累？会不会容易断？颜色喜不喜欢？有没有想要的功能？同时还要问家长和老师：觉得安全不安全？好不好用？价格能不能接受？

如果测试下来，大部分小朋友都说喜欢，家长也觉得安全，老师也觉得好用，那这个产品就可以进入生产环节；如果测试下来，很多小朋友说笔杆太滑，或者家长觉得颜色太少，那产品经理就要回去调整方案，改完之后再测试，直到大部分用户都满意为止。

<case>【反面案例】某文具厂曾经推出一款“可食用蜡笔”，主打“小朋友不小心吃到肚子里也没关系”，结果上市之后销量特别差。后来产品经理调研才发现，家长虽然觉得安全，但小朋友觉得蜡笔的味道很奇怪，不好吃，而且老师觉得可食用蜡笔的颜色覆盖力太差，画黑板报一擦就掉，根本没法用。这个产品就是没有做好验证，只考虑了“安全”一个因素，忽略了其他用户的需求，所以失败了。</case>

1.3.4 第四步：产品上线之后，工作还没结束

很多小朋友觉得，蜡笔卖出去之后产品经理的工作就结束了，其实恰恰相反：产品上线只是开始，不是结束。产品经理还要持续收集用户的反馈，不断改进产品，这个过程叫“产品迭代”。

比如蜡笔上市之后，很多小朋友反馈说“想要印奥特曼的形象”，很多家长反馈说“想要可水洗的配方”，产品经理就会把这些反馈收集起来，下次生产的时候加上这些功能，推出“奥特曼联名款可水洗蜡笔”，销量比普通款又提升了一倍。

<illustration>此处插入“蜡笔迭代过程”卡通插图：第一代蜡笔是普通的白色笔杆，第二代加上了卡通形象，第三代升级成了可水洗配方，第四代加上了替换芯，每个版本的蜡笔旁边标注对应的改进点。</illustration>

1.4 不同行业的产品经理，都在做什么？

我们前面一直用蜡笔举例子，其实产品经理这个岗位存在于所有行业，不同行业的产品经理做的事虽然不一样，但核心逻辑都是“为用户做有用的产品”。

1.4.1 玩具行业的产品经理：做让小朋友爱不释手的玩具

玩具行业的产品经理，核心是要懂小朋友的心理。比如设计一款拼装玩具，产品经理要先研究不同年龄段小朋友的能力：给3-5岁的小朋友设计的拼装玩具，块要足够大，防止吞咽，拼装难度要低，拼错了也能拼上，让小朋友有成就感；给8-12岁的小朋友设计的拼装玩具，可以有更多的零件，更复杂的结构，甚至加入电子模块，让小朋友拼完之后能跑能发光，满足他们的探索欲。

<case>【玩具产品经理案例】某玩具公司的产品经理在设计儿童相机的时候，发现很多小朋友喜欢拍照片，但普通相机太沉，而且操作太复杂，小朋友不会用。于是他设计了一款只有鸡蛋大小的儿童相机，重量只有100克，小朋友的小手也能握得住，按键只有两个：一个快门，一个开关，不用调参数，拍出来的照片还有卡通滤镜，还能直接连家长的手机打印照片，上市之后成了小朋友最受欢迎的礼物。</case>

1.4.2 食品行业的产品经理：做让家长放心、小朋友爱吃的零食

食品行业的产品经理，核心是要平衡“好吃”和“健康”。比如设计一款儿童饼干，小朋友想要甜的、酥脆的，家长想要无添加、低糖、不含防腐剂的，产品经理就要调整配方：用天然的水果泥代替白糖增加甜味，用全麦粉代替精制面粉，不添加防腐剂，用充氮包装延长保质期，既保证了饼干酥脆好吃，又满足了家长对健康的需求。

<sidebar>💡 小知识：你平时吃的很多儿童零食，包装袋上都会印“产品研发：XXX”，这个人就是食品行业的产品经理，他们花了很长时间调整配方，才做出了既好吃又健康的零食。</sidebar>

1.4.3 文娱行业的产品经理：做小朋友喜欢的动画片、少儿节目

文娱行业的产品经理，核心是要懂小朋友的喜好。比如设计一档少儿科普节目，产品经理要先调研小朋友喜欢什么主题：喜欢恐龙？喜欢太空？喜欢小动物？然后找小朋友喜欢的主持人，设计有趣的互动环节，每集讲一个科普小知识，还要加入动画片段，让小朋友看得懂、喜欢看。比如之前很火的《神奇校车》动画片，就是产品经理根据小朋友喜欢“探险”“魔法”的特点，把枯燥的科学知识融入到探险故事里，小朋友看了既能学知识，又觉得有意思。

1.4.4 互联网行业的产品经理：做小朋友爱用的APP、小程序

互联网行业的产品经理，可能是很多小朋友最熟悉的，比如你平时用的少儿启蒙APP、儿童手表里的应用、学校用来布置作业的小程序，都是互联网产品经理做的。比如设计一款少儿英语APP，产品经理要研究小朋友的学习习惯：注意力集中时间只有15分钟，所以每节课不能超过15分钟；喜欢动画和游戏，所以每节课都要加入动画片段和小游戏互动；家长想要知道学习效果，所以要加入学习报告功能，每周给家长发一次学习进度。这样设计出来的APP，小朋友愿意学，家长也放心。

<illustration>此处插入“不同行业产品经理工作场景”卡通插图：从左到右分别是玩具产品经理在玩拼装玩具、食品产品经理在试吃饼干、文娱产品经理在看动画片、互联网产品经理在和小朋友一起用平板电脑，每个场景旁边标注对应的行业。</illustration>

1.5 想当产品经理，你需要先学会这3件事

很多小朋友看完前面的内容，可能会想：“产品经理也太有意思了吧！我也想做产品经理，设计大家都喜欢的产品！”其实当产品经理并没有那么难，只要你平时注意锻炼这三件事，你就能拥有产品经理的底层思维：

1.5.1 第一件事：学会“换位思考”，站在别人的角度想问题

产品经理最重要的能力，就是共情能力，也就是能站在用户的角度，真正理解他们的需求和感受。比如你设计蜡笔的时候，不能你觉得红色好看，就全做红色的蜡笔，你要站在小朋友的角度想：他们是不是喜欢更多颜色？他们的小手是不是能握住笔杆？他们会不会把蜡笔放到嘴里？

怎么锻炼这种能力呢？平时你遇到任何东西，不管是玩具、零食还是文具，不要只想着“我喜欢还是不喜欢”，要多问几个为什么：为什么这个橡皮擦容易断？为什么这个零食这么甜？为什么运动会这个项目没人参加？站在用户的角度去思考这些问题，你就能慢慢练成产品经理的“共情力”。

<key-point>共情能力不是“我觉得用户会喜欢”，而是“我真的知道用户需要什么”。最好的办法就是真的去和用户聊天，真的去用他们用的产品，真的去体验他们的生活，而不是坐在家里瞎想。</key-point>

1.5.2 第二件事：学会“找最优解”，不要只想着“完美”

很多小朋友想问题的时候，总是想要“既要又要还要”：既要蜡笔颜色多，又要蜡笔便宜，还要蜡笔绝对安全，还要蜡笔永远不断。但实际上，现实世界里很少有两全其美的事，产品经理要做的，就是在限制条件里找到“最合适”的方案，而不是“完美”的方案。

比如你设计蜡笔，如果要绝对安全，

如果要绝对安全，那原材料成本就会很高，一支蜡笔可能要卖十几块，很多家长会觉得太贵；如果要颜色特别多、价格又特别便宜，那可能在颜料的质量上会妥协，安全性就达不到要求。这时候产品经理不能执着于“我要做一个完美的蜡笔”，而是要思考“在现在能用的资源里，做一个大部分人都满意的蜡笔”：比如先确保符合国家的玩具安全标准，这是底线，然后在这个前提下，用性价比最高的环保颜料，把颜色做到24种，足够小朋友平时用，价格定在6块钱，比市面上同品质的蜡笔便宜1块钱，大部分家长都能接受，小朋友也觉得颜色够多够好看，这就是最优解——它可能不是“完美”的，但它是当下最合适的。

<case>【校园活动的平衡案例】你们学校每年办运动会，如果只设置跑步、跳远这些需要体能的竞技项目，那平时不爱运动、体能不好的同学就完全没法参与，运动会就变成了少数体育好的同学的“秀场”，大部分同学都只能当观众，不开心。这时候负责运动会策划的“产品经理”（一般是体育老师或者学生会的同学）就要找平衡：既要有竞技项目让体育好的同学能展示自己，也要设置趣味项目，比如两人三足、丢沙包