第一章 起源：一个想要帮大家省钱的APP诞生 / Chapter 1 Origin: The Birth of an App That Wanted to Help Everyone Save Money
2015年的秋天，中国的移动互联网正在经历一场悄无声息的革命：大街小巷里，越来越多的人攥着几百块钱买的国产智能手机，用3G网络刷着短视频、聊着微信，过去只有一二线城市年轻人能享受的“指尖购物”便利，正在向更远的地方蔓延。然而，这场数字浪潮的惠及范围并不均匀——根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》<sup>[1]</sup>，截至2015年12月，中国移动网民规模已达6.2亿，其中来自三四线城市、县城、乡镇及农村的下沉市场（Sinking Market，学术界也常称 Lower-tier Market）网民占比超过62%，但对应领域的电商渗透率仅为21.7%，远低于一二线城市72.4%的水平。这种“网民多、电商用户少”的反差，像一块被所有人忽略的宝藏，静静地躺在数字经济的角落里，等待有人将它唤醒。
> 【纸书/电子版侧边栏：本章导读】 > 亲爱的小朋友： > 你有没有发现，住在乡下的爷爷奶奶买一袋盐，可能比住在城里的你买一袋盐更贵？有没有想过，为什么网上的好看文具、新鲜水果，城里的同学下单几天就能收到，而老家的叔叔阿姨要等好久，还要多花好几块钱的邮费？ > 在这一章里，我们会一起聊聊一个叫“拼多多”的APP是怎么诞生的。它从一开始就想做一件事：帮所有想省钱的人，买到便宜又好的东西，尤其是那些被大家忽略的、住在乡镇和农村的小朋友、叔叔阿姨、爷爷奶奶们。我们会一起看看，它是怎么找到大家的需求，怎么解决那些看起来很难的问题，最后慢慢长大的～
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一、被遗忘的购物困境：下沉市场的真实痛点
要理解拼多多的诞生，首先得回到2015年下沉市场用户的真实生活里。我们可以先认识一个住在湖南怀化某镇的小男孩，我们就叫他小拼吧——这个名字和他后来所在的平台一样，代表着那些想要“拼”出更好生活、想要“拼”到便宜好货的普通人。2015年小拼读小学四年级，他最想要的生日礼物是一支日本进口的按动中性笔，班里有几个城里的亲戚同学已经在用了，写出来的字很顺滑，笔帽上还有可爱的动漫图案。
小拼先去了镇上的超市，货架上的同款中性笔标价22元，老板说这是从省城批发的货，进价就贵。后来小拼的爸妈在广东打工，教他在手机上的淘宝搜同款，结果显示城里的网友买只要8元，还包邮，但是小拼选地址的时候发现，自己的镇不在包邮范围内，要加15元邮费，算下来总共要23元，比镇上的超市还贵1元。小拼的爸妈每个月寄回家的生活费只够他和爷爷奶奶的日常开销，22块钱差不多是爷爷卖3天竹筐的钱，他舍不得要，只能借同学的笔用。
小拼的遭遇不是个例。2015年，中国还有近6亿人生活在三四线及以下城市、乡镇和农村，其中超过30%是14岁以下的儿童<sup>[2]</sup>，他们的购物需求长期被传统电商平台忽略，具体体现在三个核心痛点： 1. 物流覆盖不足：2015年中国乡镇快递覆盖率仅为32%<sup>[3]</sup>，近7成的乡镇用户需要到几公里甚至几十公里外的县城取快递，对于平时要上学、要帮家里干农活、要照顾弟弟妹妹的小朋友来说，跑一趟县城取快递要花大半天的时间，成本极高。 2. 商品定价偏高：传统电商的商品从厂家到消费者手里，通常要经过“厂家→省代理→市代理→县代理→乡镇商店→消费者”至少5层中间环节，每一层都要加价20%-30%，最终到消费者手里的价格是出厂价的2-3倍。同样的道理，一二线城市包邮的商品发到乡镇，邮费就要加10-20元，反而比线下买更贵。 3. 商品选择有限：受限于物流和成本，传统电商平台上的商家大多不愿意把商品卖到下沉市场，乡镇用户能买到的商品种类只有一二线城市的1/3不到，很多好看的新款文具、玩具、衣服，要么买不到，要么贵得离谱。
> 【电子版交互提示】 > 点击查看[2015年中国乡镇用户购物痛点调查报告]，可以看到更多真实的小故事～
这些痛点背后，藏着传统电商平台一直没解决的核心商业概念1：用户需求洞察（User Demand Insight）。简单来说，就是像侦探一样，仔细听大家平时的小抱怨、小麻烦，找到大家真正需要、但是还没被满足的需求。2015年的一二线城市用户已经习惯了“网上买 anything 次日达”的便利，很少有人会注意到，还有6亿人连“在网上买到便宜文具”这么简单的事都做不到。这种“信息差”就是最明显的用户需求信号。
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二、创业初衷：一群“不想赚快钱”的人
拼多多的创始人黄峥，是个从小在浙江农村长大的孩子。他小时候最深刻的记忆之一，就是每次跟着爷爷去赶集，要走10里山路，集市上的糖和本子比县城里贵好几倍，爷爷舍不得买，只能给他买一块糖解馋。后来他考上了大学，去了美国读书，2004年加入谷歌中国，成了最早一批接触中国互联网的技术人员。2006年他辞去谷歌的工作，先后创办了电商代运营公司乐其、游戏公司寻梦，赚了不少钱，但他一直想做一件“能帮普通人省钱”的事。
黄峥在调研电商市场的时候发现，当时淘宝、京东等传统电商平台的所有资源都倾斜给了一二线城市的用户：他们搞大促、做新品首发、推会员服务，所有的规则都是为了让城里人买得更爽，没人关心下沉市场的用户想要什么。他和创始团队的成员聊起这件事，有个从四川大山里走出来的合伙人说：“我小时候想吃个橘子都要等过年赶集的时候买，现在大家都用智能手机了，为什么不能让山里的人也买到便宜的好东西？我们能不能做一个专门帮大家省钱的APP？”
这个问题，直接点破了当时电商行业的核心商业概念2：市场空白识别（Market Gap Identification）。简单来说，就是找到“所有人都觉得没得赚，但其实很多人需要”的生意。2015年的电商行业就像一个大游乐场，所有人都挤在“一二线高端电商”这个旋转木马上排队，没人愿意去玩角落里那个破破烂烂但适合普通人的秋千——下沉市场的电商需求，就是那个被所有人忽略的秋千。
黄峥和团队做了调研，发现下沉市场的用户有三个特点：第一，他们对价格特别敏感，同样的商品，便宜5毛钱就会换一家买；第二，他们喜欢凑单，买米买油会拉着邻居一起拼，能省一点是一点；第三，他们信任熟人推荐，邻居说这个网店的东西好，才会去买。基于这些特点，团队决定做一个专门服务下沉市场的电商APP，名字就叫“拼多多”——“拼”就是拼价格、拼团购，“多”就是商品多、省钱多。
> 【电子版音频链接】 > 点击收听黄峥2015年内部演讲录音片段，听他讲为什么要做拼多多。
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三、上线第一天：从一筐烂在地里的芒果开始
2015年9月，拼多多正式上线，没有搞铺天盖地的广告，也没有找明星代言，团队只是在当时的一个农业电商论坛上宣布了这个消息，第一个上架的商品是广西百色的芒果。
当时广西百色的果农正为芒果发愁：当年芒果大丰收，收购商只给1块钱一斤的价格，还挑三拣四，只要有一点斑点就不要，很多熟透的芒果烂在地里，果农一年的收成要赔进去一大半。拼多多的运营人员找到果农，说不用经过收购商、批发商这些中间环节，直接在平台上卖给全国的消费者，卖3块钱一斤，还包邮，平台不收高价佣金，只收很低的服务费。团队还自己掏钱补贴了前1000单的邮费，让果农不用承担任何风险。
上线第一天，拼多多就卖了1万斤芒果，相当于果农之前一个月的销量。很多一二线城市的用户之前买芒果要10块钱一斤，现在只要3块钱，还包邮送到家，都觉得特别划算。有个北京的用户在评价里写：“之前买的芒果都是放了好几天的，这个收到还是绿的，放两天就黄了，特别甜，而且比超市便宜了7块钱，太值了。”而果农拿到钱的时候，眼泪都掉下来了：“之前收芒果的人压价，我们卖一斤才赚几毛钱，现在卖3块钱，我们一斤能赚1块多，终于不用烂在地里了。”
这次试水让团队确定了最初的运营策略：优先做农产品、日用品等高频刚需品。为什么选这些品类？首先，大米、酱油、卫生纸、水果这些是所有人每天都需要的“高频商品”，用户买过一次觉得好，就会再来买；其次，农产品没有品牌溢价，直接从产地发货，砍掉中间商之后价格能低到传统电商的1/3甚至更低，刚好符合下沉市场用户对价格的敏感度；第三，农产品是非标品，不需要太复杂的品控，适合初创团队快速跑通模式。
> 【纸书插图提示】 > 此处可配2015年拼多多上线首日芒果销售现场的照片，以及果农收到货款时的笑脸照片。
上线之后的3个月，拼多多又陆续上线了四川的脐橙、山东的大白菜、东北的大米，还有9块9包邮的抽纸、10块钱3条的毛巾、19块9的暖手宝，每一款商品都比线下超市便宜一半以上。很多下沉市场的用户第一次发现，原来不用跑县城，不用加邮费，在网上就能买到这么便宜的东西。
我们可以再用数学公式直观展示砍掉中间商的成本优势：假设一件T恤的生产成本为$C$，传统电商模式下经过$n$层代理，每层加价率为$r$，最终售价为$P_{传统}$；而拼多多砍掉所有中间代理，直接对接厂家，售价为$P_{拼多多}$，则两者满足以下关系： $$P_{传统} = C \times (1 + r)^n$$ $$P_{拼多多} = C \times (1 + r_0)$$ 其中$r_0$是平台极低的加价率，通常$r_0 \ll r$，因此$P_{拼多多} \ll P_{传统}$。比如一件成本20元的T恤，经过3层代理、每层加价30%的话，传统渠道售价为$20 \times (1+30\%)^3 \approx 43.9$元，而拼多多直接对接厂家，加价20%的话售价仅为$20 \times (1+20\%) = 24$元，比传统渠道便宜近20元。
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四、拼团的魔法：把线下习惯搬到线上
拼多多上线不久，团队就发现了一个很有意思的现象：很多用户买了便宜的商品之后，会主动告诉自己的亲戚朋友，说“这个平台的东西特别便宜，你们也来买”。有个在浙江打工的四川阿姨，在拼多多上买了5斤脐橙，觉得比超市便宜一半，就打电话告诉老家的婆婆，婆婆又告诉邻居，后来她们整个村的人都在拼多多上买水果。
团队意识到，下沉市场的用户特别信任熟人的推荐，而且他们平时线下买东西就喜欢凑单：买米买油会拉着邻居一起拼，能拿到批发价；赶集的时候会约上亲戚一起去，互相帮忙砍价。能不能把这种线下的“拼单习惯”搬到线上，让用户主动拉朋友一起买，既能拿到更低的价格，又能帮平台带来新用户？
2015年10月，拼多多正式上线拼团模式（Group Buying Model）：用户如果想买便宜的商品，可以选择“单独购买”或者“拼团购买”，拼团购买的价格比单独购买低30%-50%，只要凑够2-3个人下单，就能享受拼团价。比如一个奥特曼玩具单独买要25元，3人拼团只要16元，相当于每个人只花了5块多。
这个模式一上线就火了。很多小朋友零花钱不够，买不起25元的玩具，就拉着班里的两个同学一起拼团，每个人出几块钱就能买到；很多乡镇的阿姨想买便宜的大米，就拉上邻居一起拼，10斤大米拼团价只要19元，比超市便宜10块钱。拼团不仅让用户买到了便宜的商品，还让平台获得了大量的新用户——2015年底，拼多多的用户数突破了1000万，其中70%都来自下沉市场，相当于每100个下沉市场的网民里，就有3个是拼多多的用户。
> 【电子版动画链接】 > 点击观看拼团模式运行动画，看看你是如何和陌生人一起拼到便宜商品的。
我们可以用序列图展示拼团的完整流程： ```plantuml @startuml 用户A -> 拼多多平台: 发起拼团，分享链接给好友 用户B -> 拼多多平台: 点击链接，加入拼团 用户C -> 拼多多平台: 点击链接，加入拼团 拼多多平台 -> 商家系统: 拼团成功，生成订单 商家系统 -> 物流系统: 发货 物流系统 -> 用户A: 收到商品 物流系统 -> 用户B: 收到商品 物流系统 -> 用户C: 收到商品 @enduml ```
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五、初创的挑战：没人相信我们能做成
当然，拼多多的发展并不是一帆风顺的。刚上线的时候，很多人都不看好这个平台：有人说“下沉市场的用户没钱，赚不到钱”，有人说“便宜没好货，没人会买9块9的东西”，还有人说“物流那么麻烦，根本做不起来”。
最大的挑战来自物流和信任两个问题。首先是物流，当时大多数快递公司都不愿意接下沉市场的订单，因为乡镇的单量少，配送成本高，送一单要亏几块钱。拼多多的团队挨个和快递公司谈，承诺平台每个月给他们至少100万单的业务，只要快递公司把价格降到最低，平台愿意补贴一部分邮费给用户。最后双方达成合作：拼多多上的商品邮费只要3块钱，比
传统电商同线路平均8-12元的邮费便宜了一半以上。这个数字对于下沉市场的用户来说，意味着实打实的改变：我们之前认识的小拼，2015年时在镇上超市买那支22元的进口中性笔，若在拼多多下单，商品价8元加3元邮费，总共只需11元，比线下便宜了整整11元——这差不多是他爷爷卖2天竹筐的收入，足够他和爷爷每人吃一顿带肉的炒菜。
然而邮费降低只是第一步，更大的挑战是“最后一公里”的配送问题：当时绝大多数快递公司的网点只覆盖到县城，近7成下沉市场用户需要到3公里外的县城取件，对于平时要上学、要帮家里干农活、要照顾弟弟妹妹的小朋友来说，跑一趟县城要花大半天时间，成本极高。拼多多的运营团队很快想出了“乡村自提点”的方案：和乡镇里的小卖部、杂货店、甚至村委会合作，把每个小店都变成快递自提点，用户可以把收货地址填成附近的自提点，快递直接送到店里，用户放学回家就能取件。每完成一单自提，平台会给店主0.5元的补贴，相当于给店主多了一笔“零花钱”。小拼家楼下开小卖部的王阿姨第一个成了自提点，她之前每个月只能赚2000多块的卖货钱，现在每个月光自提补贴就能赚300多块，还多了很多来取件的顾客买她的辣条、冰棒，她逢人就说拼多多是“给老百姓送福利的平台”。
> 【电子版侧边栏：小知识】 > 什么是“最后一公里”问题？ > 在物流行业里，“最后一公里”指的是快递从配送站到用户手中的最后一段路程，因为这段路程的单个配送成本高、效率低，是全世界物流行业都头疼的难题。拼多多的乡村自提点模式，就是用“集单配送+小店合作”的方式，把“最后一公里”的成本降到了最低。
> 【纸书插图提示 P10】 > 此处可配对比插图：左侧是2015年乡镇小朋友背着书包走3公里山路去县城取快递的场景，右侧是小朋友放学在小卖部自提点取快递、顺便买冰棒的场景，标注“跑3公里 vs 走50米”。
解决了物流的问题，下一个核心挑战是用户信任（User Trust）。下沉市场的用户之前有过很多被“便宜货”坑的经历：有人花9块9在网上买的暖手宝，用了两天就漏电，差点烫伤手；有人花15块买的“进口中性笔”，写两下就断墨，是假的；还有人买了10斤脐橙，收到的时候一半都烂了，找商家根本没人理。很多用户第一次听说拼多多的时候，第一反应是“这么便宜，肯定是假货”。
拼多多的团队想了一个非常简单但有效的方法：推出“先用后付+坏损包赔”机制。用户下单的时候不需要先付钱，收到货之后可以试3天，如果觉得商品好、没有问题，再确认付款；如果商品有质量问题、或者和描述的不一样，直接拍照发给客服，平台立刻退款，不用用户花一分钱，还赔5块钱的优惠券当补偿。这个机制对于小朋友和老年人来说特别友好
这个机制对于小朋友和老年人来说特别友好。我们之前认识的湖南怀化的小拼，2015年冬天在镇上买过一款9块9的暖手宝，用了两天就漏电，差点烫伤他的手，他再也不敢买便宜的电器了。后来他在拼多多上看中了一款标价19块9的充电暖手宝，页面上写着“3天免费试用，坏了包赔”，他抱着试试看的心态点了“先用后付”，收到货之后试了两天，暖乎乎的，质量比镇上卖的好多了，他才确认付款，还给商家打了五星好评，写“比镇上卖的便宜10块，还更好用，爷爷也能用”。像小拼这样的用户还有很多：2015年10月“先用后付”机制上线后，拼多多的用户投诉率在一个月内下降了42%，复购率上升了31%，很多之前不敢买低价商品的用户都开始尝试下单。
> 【电子版侧边栏：用户故事】 > 河南周口的张奶奶，72岁，第一次用智能手机就是在儿子的帮助下装了拼多多。她之前想给孙子买一双棉鞋，镇上卖的要80块，她舍不得，儿子教她在拼多多上搜，发现同样的棉鞋只要39块，还包邮，她点了“先用后付”，收到货之后孙子试了试，特别合脚，质量也很好，她才让儿子帮忙付款，后来她逢人就说“拼多多是给穷人送福利的APP”。
信任机制的另一层核心是熟人社交的裂变传播。拼多多在上线之初就设计了“分享得优惠券”的规则：用户如果觉得商品好，分享链接给微信或者QQ的好友，好友下单之后，双方都能得到2-5元不等的无门槛优惠券，相当于买商品又便宜了几块钱。这个规则刚好踩中了下沉市场用户的三个特点：第一，他们时间充裕，愿意花时间分享链接赚优惠券；第二，他们信任亲戚朋友的推荐，朋友说好的东西才敢买；第三，他们的社交圈子集中，一个村子里的人、一个工友群的人、一个班级的家长群，传播速度非常快。
我们可以用一个经典的病毒式增长模型来解释这个模式的威力：在互联网行业里，衡量一个产品能不能快速传播的指标叫K因子（K-factor），公式为$K = i \times c$，其中$i$是每个用户平均邀请的好友数，$c$是邀请的转化率。如果$K>1$，说明产品会像病毒一样自动传播，用户数会指数级增长；如果$K<1$，说明用户增长会很慢。拼多多的早期用户平均每个会邀请3个好友下单，邀请转化率是40%，所以$K=3 \times 40\% = 1.2>1$，这意味着每100个用户会带来120个新用户，用户数会每个月翻一倍。2015年9月上线时拼多多的用户只有10万，到12月底就突破了1000万，3个月增长了100倍，就是靠这个裂变模式。
> 【纸书插图提示 P11】 > 此处可配2015年拼多多地推团队在乡镇集市上教老人使用APP的照片，以及用户分享拼团链接的微信聊天截图。
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六、早期爆款：那些让用户“哇”出来的商品
解决了物流和信任的问题之后，拼多多的商品开始在全国的下沉市场爆发。2015年冬天，山东临沂的毛巾工厂老板李叔，至今还记得自己第一次在拼多多上卖毛巾的场景：当时他的外贸订单因为海外市场波动砍了一半，200多个工人面临着失业的风险，他愁得整宿整宿睡不着。拼多多的运营人员找到他，说能不能在平台上卖毛巾，直接卖给国内的消费者，不用经过外贸公司、批发商、代理商这些中间环节，定价10块钱3条，比超市便宜一半，平台只收3%的服务费。
李叔一开始算了一笔账：一条毛巾的生产成本是2块钱，卖10块钱3条，每条卖3块3，去掉3%的平台服务费，每条还能赚1块1，一天卖1000条就能赚1100块，比他之前做外贸赚的还多。他抱着试试看的心态上了1000条毛巾的货，没想到上线第一天就卖出了800条，一个星期就卖光了，很多用户评价“毛巾质量特别好，比超市10块钱一条的厚多了，还便宜”。后来他的工厂专门给拼多多做供货，一天能卖2万多条毛巾，200多个工人不用失业了，他还给每个工人都涨了500块工资。李叔说：“之前我们做外贸，毛巾卖到非洲还要经过好几层中间商，到消费者手里要十几块钱一条，现在直接卖给国内的消费者，便宜了一半，我们