不一样的购物车：从街头小店到手机屏幕
小市场大梦想：拼多多如何用一块钱改变了中国
第 1 章：不一样的购物车：从街头小店到手机屏幕
想象一下这样的场景：周末的阳光透过窗帘洒进房间，10岁的小明揉揉眼睛，从床上跳下来。今天是爸爸妈妈答应带他去购物的日子。小明兴奋地穿上衣服，脑海中已经开始畅想——他想要的遥控汽车、妈妈爱吃的零食、爸爸需要的剃须刀……所有这些东西，今天都有可能带回家。
可是，当小明跑出房间时，却发现爸爸正坐在客厅的沙发上，手里拿着手机，眼睛盯着屏幕。妈妈也坐在一旁，同样低头看着自己的手机。小明好奇地凑过去一看，屏幕上显示着各种各样的商品图片——有水果、有玩具、有衣服、有电器……密密麻麻的商品信息，让小明眼花缭乱。
“爸爸，你们在干什么呀？”小明问道。
爸爸抬起头，笑着说：“我们在'购物'啊，你看——”他滑动手机屏幕，“这是苹果，一箱只要29块钱；这是遥控汽车，比超市便宜一半；这是全家人的衣服，一站式购齐还能省运费……”
小明瞪大了眼睛：“手机也能购物？不用去超市了吗？”
妈妈摸了摸小明的头：“现在的购物方式可多了，去超市是一种，用手机买东西也是一种。每种方式都有自己的特点。今天，我们就从最古老的购物方式开始，了解一下购物的历史吧！”
就这样，小明踏上了一段奇妙的购物探索之旅。他发现，原来“买东西”这件看似简单的事情，背后有着几千年的历史演变。而如今，一场新的购物革命正在悄悄改变着每个人的生活。这场革命的主角之一，就是我们要讲的拼多多。
---
一、什么是“购物”？
在我们正式开始探索购物历史之前，小明提出了一个看似简单却十分重要的问题：“到底什么是购物？”
让我们来认真思考一下这个问题。当我们走进商店，挑选一件商品，然后付钱把它带回家——这个过程就是购物的基本形式。从本质上来说，购物是一种交换行为。远古时代，人们用自己多余的物品换取自己需要的物品；后来，有了货币（钱），人们可以用钱买到任何自己需要的东西。购物的本质，就是用自己拥有的资源（时间、金钱、劳动力等），换取自己需要的商品或服务。
购物不仅仅是一个简单的交易动作，它还承载着丰富的社会意义。超市里熙熙攘攘的人群，集市上此起彼伏的吆喝声，网店页面不断跳动的交易数字——这些都是人类社会活动的缩影。通过购物，人们满足日常生活需求，企业实现商业价值，经济得以流通运转。可以说，购物是现代社会最基础、最重要的经济活动之一。
对小朋友来说，理解购物的概念并不困难。每个月，父母都会去菜市场买新鲜的蔬菜水果；每学期开学前，会去文具店买书包和练习本；生日的时候，家人会去买蛋糕和礼物。这些都是购物的具体场景。当小明用自己攒下的零花钱买了一个心仪已久的玩具，这也是购物——只不过买家变成了自己。
理解了什么是购物之后，让我们跟随小明一起，穿越时光隧道，看看购物的历史到底经历了怎样的变化。
---
二、最古老的购物方式：以物易物
让我们把时间拨回到几千年前的中国。在那个时代，没有超市，没有网购，甚至没有钱币。人们是怎么获得自己需要的物品的呢？
答案是：以物易物。
考古学家发现，早在原始社会末期，人类就开始用自己多余的东西去换取需要的东西。比如，擅长打猎的人可以用猎物换取粮食；擅长织布的人可以用布料换取肉类。这种交换方式被称为“以物易物”，是商业活动最原始的形态。
想象一下这样的场景：清晨的阳光洒在原始部落的空地上，人们三三两两地聚在一起。猎人阿强背着刚打到的两只野兔，正四处张望寻找交换的机会。不远处，农夫老王挑着两筐新鲜的蔬菜，脸上带着朴实的笑容。
“嘿，老王！”阿强喊道，“我用一只兔子换你一筐蔬菜怎么样？”
老王想了想，点头答应。于是，阿强得到了蔬菜，老王得到了兔子，两个人都满意地离开了。
这就是以物易物的基本模式：甲有A物品，乙有B物品，甲需要B，乙需要A，于是两人交换，各取所需。
然而，以物易物有着明显的局限性。想象一下，如果小明想要一个变形金刚玩具，但他手里只有一本旧漫画书。他需要找到一个恰好想要这本漫画书、同时又拥有变形金刚玩具的人。这个条件实在太苛刻了！在实际生活中，这样的“巧合”非常罕见。
更重要的是，物品的价值很难统一衡量。一只兔子值多少蔬菜？一幅画值多少布料？这些问题都没有标准答案。不同的人对同一件物品可能有完全不同的价值判断，导致交换往往充满争议和困难。
此外，有些物品很难分割。比如一头牛，怎么分成几份来交换呢？还有的物品容易腐烂，不适合长期保存和交换。这些问题都限制了以物易物的发展。
正是这些局限性，推动着人类不断寻找更好的交换方式。于是，货币诞生了。
---
三、货币的诞生：贝壳与铜钱的故事
大约在四千年前的中国夏朝，人类发明了一种革命性的东西——货币。
最早的货币是天然物品。贝壳因为坚固耐用、便于携带、容易计数等优点，成为了中国最早的货币之一。汉字中很多与金钱、财富相关的字都带有“贝”字旁，比如“财”“货”“资”“贾”“贫”“贪”等，这些字的偏旁部首都是“贝”，反映了贝壳作为货币的历史。
到了商朝和周朝，金属货币开始出现。最早的金属货币是铜制的贝壳形状，后来逐渐演变成各种形状——有的是仿制的工具形状（如刀币），有的是仿制的农具形状（如布币）。到了秦始皇统一中国后，才最终确立了圆形方孔的铜钱样式，这就是著名的“秦半两”。
小明在历史书上见过这种圆形方孔的铜钱。中间是一个方孔，边缘是一个圆圈，看起来像一枚戒指，只是中间是空的。这种设计可不是随便想出来的——方孔便于用绳子穿起来，方便计数和携带；圆形便于滚动和交易，真是非常巧妙的设计！这种圆形方孔的铜钱样式，一直沿用了两千多年。
有了货币之后，购物变得简单多了。不再需要费尽心思找到那个“想要我的东西、又有我要的东西”的人。小明只需要把东西卖掉换成钱，然后用钱去买任何自己需要的东西。这种方式大大促进了商品的流通和经济的发展。
货币的出现，是人类文明进步的重要里程碑。它解决了以物易物的诸多难题，让交易变得更加便捷、高效、公平。从贝壳到铜钱，从铜钱到银两，从银两到纸币，从纸币到数字支付——货币的形式一直在演变，但它的核心功能从未改变：作为交换的媒介，衡量价值的尺度，储存财富的手段。
---
四、古代的集市：庙会与赶集
有了货币之后，集市就自然而然地诞生了。
让我们来到一千多年前的唐朝长安城。这座当时世界上最大的城市，常住人口超过百万，商业活动极其繁荣。长安城里有东西两个大市场，分别叫做“东市”和“西市”，这里汇聚了来自世界各地的商人，贩卖着丝绸、茶叶、瓷器、香料、金银珠宝等各种商品。
每天清晨，随着城门打开，商人们便开始忙碌起来。叫卖声、讨价还价声、马蹄声、车轮声交织在一起，热闹非凡。据统计，东市和西市各有两百多个行业、数万家店铺，可见当时商业的发达程度。
“长安回望绣成堆，山顶千门次第开。一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来。”唐代诗人杜牧的这首《过华清宫》，生动地描绘了当时皇室为了满足杨贵妃的口腹之欲，不惜动用驿马千里迢迢运送荔枝的场景。这说明早在唐朝，水果这种易腐商品就已经有了远距离运输和贸易的需求。
除了日常的集市，中国古代还有一种特殊的购物场所——庙会。庙会通常在寺庙的节日或忌日举行，期间会有大量的商贩聚集在寺庙周围，卖吃的、卖穿的、卖玩的，杂耍表演、民间艺术也来凑热闹，人山人海，好不热闹。
小明最喜欢逛庙会了。那里有捏糖人的老师傅，三两下就能把糖稀吹成一个栩栩如生的小孙悟空；有套圈的小摊，地上摆着各种小玩具，圈圈套中就能带走；还有卖棉花糖的，一团白色的糖丝绕啊绕，就变成了一大朵“白云”。这哪里是购物，分明是一场欢乐的嘉年华！
庙会在中国有着悠久的历史。有些学者认为，早在东汉时期就有了庙会的雏形。发展到明清时期，几乎每个城镇都有自己固定的庙会日期，有的甚至一年举办好几次。庙会不仅是购物的场所，更是社交娱乐、文化传承的重要平台。
与城市里的集市不同，农村地区流行的是“赶集”。因为农村地域广阔、人口分散，农民们不可能每天都去很远的地方买东西，于是就约定在特定的日子到固定的地点集中交易，这就是“赶集”。
在许多地方，“赶集”也被称为“赶墟”或“趁墟”。每到集日，十里八乡的农民就会挑着担子、背着筐子，把自家生产的粮食、蔬菜、水果、家禽、手工艺品等带到集市上卖，然后再买回自己需要的盐、布、农具等物品。
“旧时茅店社林边，路转溪桥忽见。”南宋词人辛弃疾在《西江月·夜行黄沙道中》提到的“茅店”，就是乡村路边供赶集人歇脚的小店。这说明在宋代，乡村集市已经相当普遍。
集市的周期性是它的一大特点。不同地方的集市，日期可能不同：有的是逢一逢五（每月初一、初五、十一、十五……），有的是逢三逢六逢九（初三、初六、初九……），还有的是每旬一集（上旬、中旬、下旬各一天）。这种安排，既方便农民安排生产和交易时间，又能让商贩巡回于不同集市之间，提高经营效率。
集市贸易还有一个重要特点：讨价还价。在古代集市上，商品价格并不是明码标价的，买家和卖家需要经过一番口舌之争才能最终成交。这种交易方式叫做“议价”，也叫“讲价”或“砍价”。
小明的爷爷经常给他讲起小时候赶集的故事：“那时候买布，要跟摊主磨半天嘴皮子。摊主开价一块，我喊五毛，他不卖；我涨到六毛，他还是摇头；最后七毛五成交，两个人都觉得自己赚了——这就是赶集的乐趣！”
---
五、近代的变革：百货公司与超市
时间来到十九世纪末二十世纪初，鸦片战争打开了中国的大门，西方商业文明也随之涌入。在上海、广州、天津等通商口岸，西式的百货公司如雨后春笋般出现，彻底改变了中国的零售业态。
1893年，英国人E·哈同在上海创办了哈同洋行，主要经营房地产和金融业务，虽然不是严格意义上的百货公司，但标志着西方商业资本进入中国市场。1904年，瑞典籍犹太人马路德在上海南京路开设了惠罗公司，1917年和1918年，澳大利亚华侨蔡洛生和英国人马尔斯先后在南京路开设了先施百货公司和永安百货公司，这就是著名的“四大公司”，开创了中国百货零售业的先河。
这些百货公司与传统的店铺、集市完全不同。首先，它们的规模很大，往往占据好几层大楼，经营的商品种类繁多，从服装到电器，从食品到化妆品，应有尽有。其次，它们采用“明码标价”的方式，所有商品都标好价格，不接受讨价还价，这种做法在当时显得非常新鲜。再次，它们提供“退换货”服务，顾客买回去的商品如果不满意，还可以回来更换或退款。
“先施公司”的名字来源于英文“sincere”（真诚），是当时亚洲最大的百货公司之一。它不仅卖商品，还有自己的酒楼、茶楼、戏院、游乐场，简直就是一个综合性的娱乐中心。顾客来这里，不仅可以买东西，还可以吃饭、看戏、喝茶、消遣，一站式满足多种需求。
小明对这种新式的购物场所充满向往。他在电影里看到过民国时期的百货公司：巨大的橱窗里陈列着时髦的服装和洋气的香水，旋转的玻璃门进进出出穿着旗袍和西装的顾客，电灯把商场照得亮堂堂的……这与昏暗嘈杂的传统店铺形成了鲜明对比。
如果说百货公司改变了都市人的购物体验，那么超市的出现则让购物真正走进了千家万户的日常生活。
超市的英文是“supermarket”，直译就是“超级市场”。它的特点有三个：一是“敞开式货架”，顾客可以自己挑选商品，而不是像传统店铺那样隔着柜台看货；二是“自由出入”，没有人拦着你，你可以慢慢逛、慢慢挑；三是“统一结算”，逛完之后再到出口处一次性结账。
世界上第一家现代超市于1930年诞生在美国的纽约，创始人是迈克尔·库仑。这家超市的面积有600多平方米，是当时普通杂货店的几十倍。由于经营成本降低，商品价格也比普通店铺便宜很多，一开业就受到了顾客的热烈欢迎。
中国的超市起步较晚，但发展很快。1991年，上海有了第一家连锁超市——联华超市。1995年，家乐福、沃尔玛等国际超市巨头相继进入中国市场。1996年，中国本土的零售巨头大润发开业。随后，永辉超市、华润万家、物美超市等本土企业也迅速崛起，形成了百花齐放的局面。
小明还记得小时候跟妈妈去大超市的情景。超市里货物琳琅满目：蔬菜区有翠绿的黄瓜和水灵灵的西红柿，冷藏区有各种酸奶和牛奶，零食区有花花绿绿的糖果和薯片，还有他最喜欢的玩具区……小明最喜欢坐在购物车里，让妈妈推着在货架间穿梭，时不时伸手拿一件想要的零食丢进车里，那种感觉既兴奋又满足。
与传统店铺相比，超市的优势是显而易见的：
1. 品种丰富：一个大型超市可以容纳数万种商品，顾客在一个地方就能买齐日常生活所需的大部分东西。 2. 价格实惠：由于采购量大、流通环节少，超市的商品往往比路边店便宜不少。 3. 方便快捷：不用讨价还价，不用看店员的脸色，自己挑选、自己决定，一切尽在掌握。 4. 购物环境好：空调、灯光、背景音乐、整齐的货架、明亮的通道，让人感觉舒适自在。
从集市庙会到百货公司，从杂货铺到超级市场，购物的场所和方式一直在变化。但有一件事始终没变：人们仍然需要亲自到商店去，亲眼看看、亲手摸摸商品，然后再付钱带回家。这种购物方式，我们称之为“线下购物”。
直到互联网的出现，彻底打破了这一规律。
---
六、互联网时代的来临：从电脑到手机
1994年4月20日，一个对中国互联网来说意义非凡的日子。这一天，中国通过一条64K的国际专线，接入了国际互联网，从此成为中国互联网时代的起点。这一年，被称为中国的“互联网元年”。
那时候，大多数人还不知道互联网是什么东西。中国第一代网民主要通过大学和科研机构的电脑上网，网速很慢，内容也很有限。电子商务？更是天方夜谭。
但变化来得很快。1999年，阿里巴巴在杭州创立，成为中国最早的电子商务平台之一。同年，邵亦波和谭海音在上海创立了易趣网，这是中国第一家C2C电子商务网站。所谓C2C，就是Consumer to Consumer（消费者对消费者），类似于“网上集市”，个人卖家可以在平台上开店，卖东西给其他个人买家。
2003年，淘宝网上线，开启了中国网络购物的黄金时代。2004年，京东从线下转战线上，开创了B2C（Business to Consumer，企业对消费者）的自营电商模式。2007年，PPTV、优酷等视频网站相继成立，中国进入网络视频时代。2009年，新浪微博内测，社交媒体开始影响中国人的生活。2011年，微信诞生，移动互联网时代正式到来。
让我们通过一组数据，看看中国互联网的发展有多快：
| 指标 | 2000年 | 2010年 | 2020年 | 2023年 | |------|--------|--------|--------|--------| | 网民数量（亿） | 0.22 | 4.57 | 9.89 | 10.92 | | 互联网普及率 | 1.8% | 34.3% | 70.4% | 77.5% | | 手机网民占比 | — | 66.2% | 99.7% | 99.9% | | 网络购物用户（亿） | — | 1.61 | 7.82 | 9.15 |
（数据来源：中国互联网络信息中心CNNIC历次统计报告）
从表中可以看出，2000年时，中国网民只有两千多万，普及率不到2%。而到了2023年，网民规模已经超过10亿，普及率接近78%。这意味着，在中国，每10个人中就有将近8个人上网。更令人惊叹的是，手机网民占比已经接近100%，几乎所有网民都是通过手机上网的。
这意味着什么呢？意味着中国已经全面进入了移动互联网时代。在这个时代，人们可以随时随地上网，不受时间和空间的限制。想买东西？掏出手机，打开购物APP，三秒钟就能进入琳琅满目的商品世界。想比较价格？不用跑断腿去多家店，手指一点就能看到全网所有商家的报价。想看看商品的评价？几千万买家的真实评价就在屏幕下方等着你。
这就是移动互联网的力量。它彻底改变了购物的方式，也彻底改变了商业的规则。
---
七、移动支付：一部手机走天下
如果说互联网是这场购物革命的引擎，那么移动支付就是这场革命的燃料。
什么是移动支付？简单来说，就是用手机来完成付款和收款。最常见的形式就是扫码支付：买东西的时候，拿出手机，打开支付宝或微信，对准商家的收款码扫一下，输个密码或按个指纹，钱就付出去了。商家那边，手机上立刻就能收到到账通知。整个过程只需要几秒钟，而且不需要现金，不需要刷卡，不需要找零。
移动支付在中国的发展速度，可以用“爆炸式增长”来形容。
2013年，微信支付正式上线。2014年春节，微信红包一夜爆红，成为现象级产品。此后，移动支付迅速普及到大江南北。从早餐摊的煎饼果子，到路边摊的烤红薯，从超市收银台，到出租车计价器，从医院的挂号窗口，到学校的食堂饭卡……移动支付无处不在，无孔不入。
小明现在还记得，有一次妈妈带他去菜市场买菜，忘了带钱包，正发愁怎么办。卖菜的老奶奶笑眯眯地指着摊子上的二维码说：“没事，扫码也行！”那一刻，小明深深感受到了移动支付的便利。
让我们再来看一组数据：
| 年份 | 移动支付交易规模（万亿元） | 同比增长 | |------|--------------------------|----------| | 2013 | 1.2 | — | | 2015 | 108.6 | 707% | | 2017 | 239.3 | 47% | | 2019 | 347.1 | 25% | | 2021 | 527.6 | 22% | | 2023 | 605.3 | 10% |
（数据来源：中国人民银行、艾瑞咨询）
2013年，中国移动支付的交易规模还只有1.2万亿元。短短几年后，这个数字就突破了百万亿大关，增长了500多倍！2023年，移动支付交易规模已经超过600万亿元，相当于中国GDP的5倍左右。
国际咨询公司Capgemini和BNPP Paribas联合发布的《全球支付报告》显示，中国已经成为全球移动支付最发达的国家，移动支付普及率遥遥领先于其他主要经济体。
为什么移动支付在中国发展得这么快？原因是多方面的：
1. 智能手机的普及：中国人拥有全球最高的智能手机普及率，为移动支付奠定了硬件基础。 2. 信用卡渗透率低：在西方发达国家，信用卡早已普及，很多人的消费习惯已经固化。而中国跳过信用卡阶段，直接进入移动支付，反而少了转型的阻力。 3. 电商平台推动：阿里巴巴和腾讯两大巨头不遗余力地推广移动支付，支付宝和微信支付轮流推出优惠活动，培养了用户的使用习惯。 4. 社会信用体系配合：中国人民银行的征信系统、电商平台的信用评价体系，以及日常生活中的社交关系网络，共同构成了移动支付的信任基础。 5. 监管环境的支持：中国监管部门对移动支付采取了相对宽松和鼓励的态度，为行业发展创造了良好的政策环境。
移动支付的普及，对中国社会产生了深远的影响。它不仅让购物变得更加便捷，还催生了共享单车、无人便利店、智慧停车等新业态；它让小商贩也能接受电子支付，不再被假币和找零困扰；它让公益捐赠变得更加透明便捷，推动了“指尖公益”的发展；它甚至改变了人们的行为习惯，“不带现金出门”成为越来越多年轻人的生活方式。
---
八、小明的网购初体验
让我们回到小明的故事。这天，在爸爸妈妈的帮助下，小明用自己的压岁钱