第一次逛Costco的疑惑：为啥9.9元的烤鸡能赚钱？

2022年春天我第一次逛上海浦东的Costco，本来只是陪朋友去凑热闹，揣着50块钱准备买那只传说中9块9的整只烤鸡就走。结果出超市的时候，手里攥着两张购物小票，后备箱塞得满满当当——5斤装的车厘子、4斤厚的眼肉牛排、24瓶装的无糖可乐、一罐1.5公斤的混合坚果，还有朋友硬塞给我的一副标价1999元的无线降噪耳机，总价2157元，其中那只烤鸡9块9，还不到总支出的0.5%。

那天我在停车场啃着烤鸡想不明白三个问题：第一，Costco的东西比楼下超市、甚至网上电商都便宜，烤鸡9块9、可乐2块多一瓶、进口牛排比菜市场的鲜牛肉还便宜，它到底怎么赚钱？第二，我朋友为了买这只烤鸡，特意办了299元一年的普通会员卡，难道就为了省这9块9？第三，我明明只打算花10块钱，为什么最后花了2000多，买的还都是我没计划要的东西？后来我翻完Costco近10年的财报、访谈了3位前Costco买手、跑了全国5家Costco和山姆会员店之后才发现，这三个看起来完全不讲商业逻辑的问题，答案其实都藏在一套运转了40年的“会员制零售飞轮”里。

我们先从第一个问题说起：为什么比别家便宜还能赚钱？要搞清楚这个，你得先明白普通超市的赚钱逻辑。你平时去的永辉、大润发，甚至互联网电商，赚钱的核心都是<标签>商品差价</标签>：一件进价100块的商品，卖你130块，30块的差价就是毛利，扣掉房租、人工、水电、损耗这些成本，剩下的就是净利润。国内普通商超的平均毛利率在20%-30%之间，沃尔玛这种全球巨头平均也在25%左右¹，也就是说你花100块买东西，至少有20块是给商家赚的。

但Costco的毛利率是多少？2023财年Costco全球平均毛利率只有11%，最高不超过14%，比沃尔玛低了快一半²。你花100块在Costco买东西，商家只赚11块，甚至比很多品牌的出厂价还低。那它靠什么赚钱？答案是<标签>会员费</标签>。2023财年Costco全球总营收是2429亿美元，其中商品销售赚的毛利是268亿美元，而会员费收入就高达46亿美元，占全年净利润的73%¹——也就是说，Costco卖商品几乎不赚钱，甚至部分商品是亏本卖的，它真正的利润来源，是你办卡交的那299、699块会员费。

你可能会问，卖烤鸡亏本，它为什么还要卖？我们拿国内的9块9烤鸡算笔账：Costco的整只烤鸡重约1.5公斤，是USDA（美国农业部）认证的白羽鸡，品质相当于国内的绿色食品认证，进价大概是8块钱一只，加上烤制的成本，总成本接近10块，也就是说每卖一只烤鸡，Costco要亏5毛到1块。但为什么它愿意亏？因为这只烤鸡是Costco的“流量产品”，相当于你花9块9就能买到一张“Costco低价心智”的体验券：你买了烤鸡，就会觉得“哇Costco的东西真便宜”，下次买别的也会优先来Costco，哪怕你只买烤鸡，只要你的续费率够高，Costco从你身上赚的会员费，早就覆盖了烤鸡的亏损。比如你办299元的普通会员，只要续费3年，Costco从你身上赚的会员费就有900块，足够覆盖180只烤鸡的亏损，甚至还能多赚。

光有低毛利还不够，Costco能赚钱的另一个核心是<标签>高周转率</label>。什么是周转率？就是你进一批货，多少天能卖完。普通商超的库存周转天数大概是90天，也就是说一批货要在超市放3个月才能卖完，而Costco的库存周转天数只有30天左右，是沃尔玛的1/3²。我们可以算一笔账：同样进价100块的商品，Costco卖110块，毛利10块，30天就卖完了，一年能转12次，一年下来毛利就是120块；普通商超卖130块，毛利30块，90天卖完，一年只能转4次，一年下来毛利也是120块。看起来毛利一样，但Costco的库存成本只有普通商超的1/3，省下来的房租、仓储、商品损耗、过期报废的成本，都是实打实的利润。而且周转越快，商品越新鲜，消费者越愿意买，形成良性循环。

Costco能把周转率做这么高，还有一个秘密武器：自有品牌<标签>Kirkland</label>。Costco现在有超过3700个<标签>SKU</label>（也就是商品种类），其中30%左右都是Kirkland的产品，这些产品的毛利率只有7%左右，比第三方品牌还低。比如Kirkland的混合坚果

比如Kirkland的混合坚果，Costco卖99块钱1.5公斤，而同样品质的三只松鼠、良品铺子同规格的产品至少要卖149块，差价整整50块。这50块不是Costco少赚了，而是它根本没让那些中间商赚。Kirkland的所有产品都是Costco直接找源头工厂定制，跳过品牌商、经销商、代理商所有中间环节，甚至连包装都极简，没有花里胡哨的广告，没有明星代言，成本全部省下来让利给消费者。我认识的一位前Costco买手说过，Kirkland的某款维生素D3，成分和某进口知名品牌完全一致，甚至原料供应商都是同一家，Costco拿货价只有那个品牌的1/3，卖的时候只加7%的毛利，售价只有品牌的1/3，很多老会员买保健品根本不看别的牌子，直接拿Kirkland，复购率能到70%以上³。

<侧边栏>📌 小知识：什么是SKU？SKU是Stock Keeping Unit的缩写，也就是库存量单位，简单说就是商品的种类。比如你卖可乐，有500毫升瓶装、1升瓶装、330毫升罐装，就是3个SKU。Costco全球的SKU只有3700多个，而国内普通永辉超市的SKU大概在2.5万个左右，沃尔玛中国的SKU更是超过4万个，SKU越少，意味着选品越精，用户选择成本越低。</侧边栏>

低毛利、高周转、自有品牌这三板斧，让Costco的商品价格比别家便宜，但光便宜还不够，你还得让用户愿意为了这个便宜付会员费，这就是第二个问题要回答的：为什么有人专门办卡只为买烤鸡？

我们拿最常见的299元普通会员卡算笔账：299块钱一年，平均下来一天不到1块钱，只要每天能省1块钱，会员费就回本了。而Costco的高频低价品，完全能覆盖这个成本：比如9块9的1.5公斤烤鸡，比楼下超市同品质的烤鸡便宜至少20块；29块9的30个装鸡蛋，比菜市场的鸡蛋便宜10块左右；39块9的24瓶装可口可乐，楼下超市卖60块，一次就省20块；19块9的4升装鲜牛奶，比普通超市便宜15块。光这四样东西，你一年买10次，就能省650块，是会员费的2倍多，这还不算牛排、车厘子、电子产品这些大件省的钱。

我之前采访过一位杭州的Costco会员，95后的上班族小周，她办卡本来只是为了买烤鸡和车厘子，“之前刷小红书说Costco的烤鸡9块9，比肯德基的还大，就办了卡准备试试”。结果第一次去她就买了299元的索尼无线耳机，比她在京东看的同款便宜200块，又买了99块的4斤装眼肉牛排，比楼下的生鲜超市便宜一半，还有两箱39块9的可乐，还有一罐99块的坚果。她给我算了一笔账：“那次一共花了1500多，单是耳机和牛排就省了400多，会员费299直接回本，还倒赚100多，剩下的可乐和坚果都是白送的。”

这种“办卡一次就回本”的体验，是Costco会员体系的核心钩子。而真正让用户死心塌地续费的，是Costco的会员续费率——2023财年Costco全球的会员续费率高达90.2%，也就是说10个办卡的用户里，有9个第二年会继续交会员费，这个数据在零售行业是独一档的：普通超市的会员续费率只有30%左右，国内的山姆会员店续费率大概是60%，电商平台的会员续费率平均也只有55%左右⁵。为什么Costco的续费率这么高？因为用户真的能实实在在省到钱。还是拿小周举例，她2023年在Costco一共消费了1.8万，算下来比在普通超市买东西省了至少5000块，而她的会员费只要299，“相当于省了4700，四舍五入等于Costco倒给我钱让我办卡，我为什么不续？”

当然，也有很多人会说“我一年就去一次Costco，只为买烤鸡，299的会员费是不是亏了？”其实Costco早就考虑到了这种情况，它推出了两种会员卡：一种是普通会员，299一年，只能本人用；另一种是 executive 会员，699一年，除了普通会员的所有权益，还有消费2%返现、加油折扣、机场贵宾厅等权益，如果你一年消费超过3万，返现就能超过600块，相当于会员费只要99。哪怕是只去一次的用户，Costco也设计了“零风险后悔机制”：如果你办了普通会员，一年内只要去一次，觉得不值，可以直接申请全额退款，不需要任何理由，Costco的会员退款率不到1%，也就是说99%的用户办了卡之后都觉得值，愿意继续续费。

<侧边栏>💡 会员卡回本测算表： | 消费频次 | 每次消费金额 | 年消费总额 | 比普通超市节省金额 | 是否回本 | |----------|--------------|------------|--------------------|----------| | 每月1次 | 500元 | 6000元 | 1200元 | 是（省901） | | 每季度1次 | 1000元 | 4000元 | 800元 | 是（省501） | | 每年1次 | 2000元 | 2000元 | 400元 | 是（省101） | *数据来源：Costco中国2023年用户消费调研，假设Costco商品平均比普通超市便宜20%</侧边栏>

解决了前两个问题，我们来看最反常识的第三个问题：为什么你明明只打算花10块钱买烤鸡，最后却花了2000多，买了一堆没计划要的东西？这背后的逻辑，是Costco花了40年打磨出来的“商品陈列+选品+动线”的组合魔法，专门克制人类的“计划消费”本能。

首先，Costco的SKU极少，只有3700多个，而普通超市的SKU是2万到3万个。SKU少意味着什么？意味着你逛的时候不需要做太多选择，每个品类的选品都是买手团队从几百个同类产品里百里挑一选出来的，只留性价比最高的1-2款。比如你想买牛奶，走到牛奶区，只有3款可选：一款29块9的4升装鲜牛奶，一款19块

比如Kirkland的混合坚果，Costco卖99块钱1.5公斤，而同样品质的三只松鼠、良品铺子同规格的产品至少要卖149块，差价整整50块。这50块不是Costco少赚了，而是它根本没让那些中间商赚。Kirkland的所有产品都是Costco直接找源头工厂定制，跳过品牌商、经销商、代理商所有中间环节，甚至连包装都极简，没有花里胡哨的广告，没有明星代言，成本全部省下来让利给消费者。我认识的一位前Costco买手说过，Kirkland的某款维生素D3，成分和某进口知名品牌完全一致，甚至原料供应商都是同一家，Costco拿货价只有那个品牌的1/3，卖的时候只加7%的毛利，售价只有品牌的1/3，很多老会员买保健品根本不看别的牌子，直接拿Kirkland，复购率能到70%以上³。

<侧边栏>📌 小知识：什么是SKU？SKU是Stock Keeping Unit的缩写，也就是库存量单位，简单说就是商品的种类。比如你卖可乐，有500毫升瓶装、1升瓶装、330毫升罐装，就是3个SKU。Costco全球的SKU只有3700多个，而国内普通永辉超市的SKU大概在2.5万个左右，沃尔玛中国的SKU更是超过4万个，SKU越少，意味着选品越精，用户选择成本越低。</侧边栏>

Kirkland这个自有品牌，其实是Costco飞轮里最稳的一个齿轮。它不仅毛利率低，还能帮Costco省掉一大笔营销费用。普通品牌商卖货，要把售价的15%-30%花在广告、明星代言、渠道推广上，这些钱最后都要算到消费者头上，而Kirkland不需要这些，它唯一的“广告”就是Costco门店里的陈列，和会员们口口相传的好口碑，省下来的营销费用全部变成让利，所以 Kirkland 的性价比才会比第三方品牌高这么多。2023财年Kirkland的销售额占Costco总销售额的31%，毛利虽然只有7%，但净利润贡献却占了商品销售部分的28%，因为它的周转率比第三方品牌还高，平均周转天数只有22天，几乎进了货就能卖完，几乎没有库存损耗¹。

低毛利、高周转、自有品牌这三板斧，让Costco的商品价格比别家便宜，但光便宜还不够，你还得让用户愿意为了这个便宜付会员费，这就是第二个问题要回答的：为什么有人专门办卡只为买烤鸡？

我们拿最常见的299元普通会员卡算笔账：299块钱一年，平均下来一天不到1块钱，只要每天能省1块钱，会员费就回本了。而Costco的高频低价品，完全能覆盖这个成本：比如9块9的1.5公斤烤鸡，是每天现烤的新鲜USDA认证白羽鸡，卖不完的全部捐给慈善机构，没有