Costco是谁？认识这位零售界的巨人

想象一下，你走进一座巨大的仓库，这座仓库比你见过的任何超市都要高大宽敞，货架一直延伸到视线尽头，堆满了各种各样的商品——从日常生活用品到最新款的电子产品，从新鲜烘焙的面包到整只烤好的火鸡，甚至还有加油站和眼科诊所。这不是普通的超市，而是一个让人进去就忍不住惊叹的购物王国。这个王国有自己的规矩：想进去？先成为会员。想买更多？每样东西只能买固定的量。想找最便宜的东西？这里的承诺是，所有商品的毛利率不超过百分之十五。

这座神奇的购物王国，就是我们今天要认识的主角——Costco，中文名叫好市多。

当你和爸爸妈妈一起去超市买东西的时候，有没有想过一个问题：为什么有的超市很大，有的超市很小？为什么有的超市东西很贵，有的超市东西很便宜？为什么有的超市需要门票，有的超市却可以随便进？这些看似简单的购物体验背后，其实藏着很多有趣的商业秘密。Costco就是一家非常特别的超市，它用一种与众不同的方式经营，让全世界上亿人都成了它的忠实粉丝。

让我们带着好奇的眼睛，一起走进Costco的世界，看看这家被称为“零售界巨人”的公司，到底有什么神奇魔法，能让那么多人着迷。

Costco是谁：一个数字里的商业巨人

要认识Costco，我们先从一串数字开始。数字虽然看起来枯燥，但它们往往能告诉我们一个企业最真实的模样。

Costco，中文译名“好市多”，是一家总部位于美国华盛顿州伊瑟阔（Issaquah）的大型仓储式零售连锁企业。仓储式零售是一种特殊的零售业态，它的特点是选址在交通便利的郊区，租用大型仓库作为营业场所，商品直接码放在高大的货架上销售，省去了精心装修的店面和复杂的陈列装饰。这种模式最早可以追溯到二十世纪六十年代的美国，Costco正是这种模式的代表企业之一。

截至目前最新的公开数据，Costco在全球拥有超过八百六十家门店，分布在十多个国家和地区。这听起来可能有点抽象，让我们把它变得更具体一些：如果把所有Costco门店排成一排，每家门店间隔五十米，那么这条长长的队伍会从北京一路延伸到上海，全程超过一千公里。你能想象吗？光是走完这些门店，就需要好几天的时间。

Costco的会员人数更是惊人。全球范围内，Costco拥有超过一亿三千万的有效会员。这个数字意味着什么？全球人口大约八十亿，也就是说，大约每六十个人里就有一个人是Costco的会员。如果把这些会员聚集在一起，他们可以组成一个比日本人口还多的国家。在这些会员中，超过九成的人会选择每年续费继续保留会员资格。这个数字在商业领域被称为“续费率”，是衡量顾客满意度的重要指标。九成以上的续费率意味着，几乎所有去过Costco的人，都愿意继续去。这在竞争激烈的零售行业，简直是一个奇迹。

再来看看Costco的财务数据。Costco是全球销售额最高的仓储式会员超市。在最近的财年，Costco的全球营收超过两千三百亿美元。这个数字是什么概念呢？如果把这些钱全部换成一百元面额的人民币钞票，堆在一起，其高度相当于珠穆朗玛峰的一百多倍。Costco的股价表现同样令人瞩目，是美国股市中最受投资者青睐的零售股之一，市值长期位居全球零售企业前列。

这些数字告诉我们，Costco绝不是什么小打小闹的街边小店，而是一个真正的商业巨人。它的规模之大、影响之广、客户忠诚度之高，在全球零售行业中都是名列前茅的。

从一个小仓库到一个商业帝国：Costco的诞生故事

每一个伟大企业都有自己的故事，Costco的故事要从四十多年前说起。

一九八三年，在美国华盛顿州的西雅图市，一位名叫詹姆斯·辛尼格（James Sinegal）的企业家和一位名叫杰弗里·布罗特曼（Jeffrey Brotman）的大律师，决定联手创办一家与众不同的零售超市。他们的想法很简单：建立一种全新的购物体验，让顾客用最低的价格买到最好的商品。

詹姆斯·辛尼格并不是商业新手。在创办Costco之前，他已经在零售行业摸爬滚打了几十年，曾经在美国另一家知名会员制仓储超市Price Club担任总裁。他的搭档杰弗里·布罗特曼则是一位法律背景出身的投资人，对商业模式有着敏锐的洞察力。这两个人的组合，可以说是一个懂零售、一个懂资本，天衣无缝。

第一家Costco门店于一九八三年九月十五日在华盛顿州斯波坎市（Spokane）正式开门营业。这家门店选在了一个改造过的仓库里，装修简单，货架上堆满了整箱整箱的商品，与当时美国主流的精致超市形成了鲜明对比。但正是这种“简单粗暴”的风格，让Costco迅速吸引了大量注重性价比的消费者。

有趣的是，Costco的创始人们并不是第一个想出仓储式会员店这个主意的人。在Costco成立的前一年，也就是一九八二年，美国另一家仓储式会员超市Price Club已经在加利福尼亚州开业了。Price Club的创始人是另一位零售业传奇人物——索尔·普莱斯（Sol Price）。索尔·普莱斯被人称为“仓储式零售之父”，他早在二十世纪七十年代就开始试验这种新型零售模式。Price Club的成功证明了仓储式会员店的可行性，也为后来者趟出了一条路。

一九九三年，Costco和Price Club宣布合并，成立了Costco Companies Inc.。这次合并被商业史学家称为零售行业最成功的并购案例之一。合并后，新公司同时拥有了Costco在西部地区的网点优势和Price Club在东部地区的市场基础，一跃成为美国仓储式会员超市领域的领导者。此后，Costco又陆续在加拿大、英国、澳大利亚、日本、韩国、台湾、香港等国家和地区开设门店，逐步发展成为一家真正的跨国零售巨头。

在这里，我们不能不提到Costco另一位灵魂人物——现任首席执行官克莱格·杰利内科（Craig Jelinek）。杰利内科从Costco的第二家门店就开始在这里工作，从基层的收银员做起，一步一步晋升到公司最高管理层。他亲眼见证了Costco从一家小公司成长为零售巨人的全过程，并将Costco的经营理念——“以最低的价格提供最好的商品”——发挥到了极致。在他的领导下，Costco的门店数量翻了好几倍，会员人数也从几千万增长到了一亿以上。

从一九八三年到今天，Costco已经走过了四十多年的历程。四十年在人类历史长河中不过是短短一瞬，但在这四十年里，Costco从一个只有几家门店的小公司，成长为拥有八百多家门店和上亿会员的商业帝国。这个故事告诉我们，一个好的商业模式，可以爆发出多么惊人的增长力量。

Costco的全球版图：世界那么大，Costco去了多少地方

如果把Costco在全球的门店画在一张世界地图上，你会看到密密麻麻的小点，分布在北美洲、亚洲、欧洲和大洋洲的主要国家和地区。让我们一起数一数，Costco到底去了哪些地方。

美国是Costco的大本营，也是门店数量最多的国家。在美国本土，Costco拥有超过五百八十家门店，几乎覆盖了美国每一个州。无论你住在繁华的纽约曼哈顿，还是偏远的阿拉斯加小镇，附近都可能有Costco的身影。美国的Costco门店通常占地面积很大，一般在一万到两万平方米之间，相当于十几个篮球场的面积。门店里除了常规的商品区，往往还设有自助加油站、眼镜店、听力中心、轮胎安装中心等附属服务设施。

加拿大是Costco在美国之外的第二大市场，拥有超过一百家门店。加拿大人的消费习惯与美国人相近，对仓储式会员店的接受度很高。加拿大的Costco门店不仅数量多，而且单店销售额在Costco全球门店中也名列前茅。

一九九九年，Costco在英国开设了欧洲第一家门店，标志着其正式进军欧洲市场。目前，Costco在欧洲拥有四十多家门店，主要分布在英国、西班牙和冰岛等国。欧洲的Costco延续了美国模式，但会根据当地消费者的口味进行一些本地化调整，比如在英国门店销售英式早餐茶和司康饼，在西班牙门店销售伊比利亚火腿。

日本是Costco在亚洲最早进入的市场之一，也是亚洲门店最多的国家。日本人向来以精打细算著称，对高性价比商品的需求非常旺盛，这与Costco的定位高度吻合。目前，Costco在日本拥有超过三十家门店，会员人数超过一千万。在日本，Costco还有一个独特的“法宝”——加油站。日本的油价相对较高，而Costco加油站的油价往往比市面便宜不少，成为吸引会员的重要手段。

韩国和台湾是Costco在东亚地区的另外两个重要市场。韩国人热爱Costco的热情丝毫不亚于日本人，台湾的Costco同样生意兴隆，经常出现排队入场的场面。在这些地区，Costco不仅是购物的场所，更成为一种生活方式的象征。

中国大陆是Costco近年来发展最快的市场之一。二零一九年八月，Costco在上海闵行区开设了中国大陆第一家门店，开业当天就因为人流量过大而不得不提前关门，这一事件甚至登上了全球新闻头条，Costco的名字一夜之间被无数中国消费者知晓。此后，Costco在上海、深圳、广州、苏州、杭州、南京等城市陆续开设新店，每一家都延续着开业即火爆的传统。

澳大利亚也是Costco的重要市场之一。澳大利亚地广人稀，居住分散，大型仓储式超市正好满足了消费者一次性大量采购的需求。目前，Costco在澳大利亚拥有十多家门店，主要分布在悉尼、墨尔本、布里斯班等主要城市。

从全球版图来看，Costco的扩张策略有一个显著特点——稳扎稳打，不急于求成。Costco进入每一个新市场，都会进行长时间的调研和准备，确保商业模式能够适应当地环境。一旦决定进入，就会全力以赴，把每一家门店都做成精品。这种谨慎而坚定的扩张风格，与很多追求快速增长的零售企业形成了鲜明对比。

会员制：Costco最独特的标签

如果你问Costco和其他超市最大的区别是什么，答案一定是会员制。

会员制是Costco商业模式的核心。简单来说，Costco不像传统超市那样对所有人开放，而是只向会员提供服务。想在Costco购物？先掏钱成为会员。没有会员卡，对不起，门口都进不去。

Costco的会员分为几种类型。最基本的是普通会员（Gold Star Member），年费大约六十美元（约合四百多元人民币），持卡人及其家属各一人可以持卡购物。第二种是商业会员（Business Member），年费也是六十美元，专门为小企业主设计，持卡人可以为自己和员工办理附卡，还可以将商品转售给客户。第三种是最高等级的行政会员（Executive Member），年费一百二十美元，比普通会员贵一倍，但可以享受每年最高不超过一千美元的购物返现，相当于变相给忠诚顾客打折。

这里有一个细节值得我们注意：Costco的会员费每年都要重新缴纳，不是买一次就能用一辈子。交了钱，你是会员，享受服务；不交钱，对不起，你的会员资格就没了。这种设计看起来有点“霸王条款”，但恰恰是这种设计，让Costco能够不断筛选和留住真正认可其价值的顾客。

你可能会问：为什么Costco要这么麻烦，搞什么会员制呢？让所有人都能进店购物不是更好吗？

要回答这个问题，我们需要理解会员制背后的商业逻辑。

第一，会员费是Costco重要的收入来源。 表面上，Costco卖的是商品，但会员费才是Costco真正的利润所在。Costco卖商品的毛利率被严格控制在百分之十四以下，刨去运营成本后，卖商品本身往往只能勉强盈利。但会员费不一样，那是纯粹的收入。一亿三千万会员，即使按照平均每人八十美元计算，一年的会员费收入就超过一百亿美元。想象一下，如果这相当于你家的收入，意味着你每天醒来，账户里就会多出一笔近两百万人民币的收入。

第二，会员制帮助Costco精准定位目标客户。 不是所有人都愿意花冤枉钱买会员卡。那些愿意掏钱的消费者，往往是追求高性价比、愿意批量采购的家庭用户。这些用户消费能力强，客单价高，是Costco最理想的客户群体。通过会员制这把“筛子”，Costco把有限的资源配置到最有价值的客户身上。

第三，会员制增强了顾客的忠诚度。 心理学上有一个概念叫“沉没成本”，意思是人们在做决策时，会受到已经付出的成本的强烈影响。既然已经交了会员费，如果不经常去Costco消费，那不是亏了吗？这种心理效应让会员们不自觉地增加去Costco购物的频率，形成消费习惯。慢慢地，去Costco购物就从“可选项”变成了“必选项”。

第四，会员制降低了Costco的营销成本。 传统超市需要花大价钱做广告、打促销，吸引来来往往的散客。但Costco的会员都是“铁杆粉丝”，他们自己就会主动来消费。Costco几乎不需要做传统的广告投放，省下来的钱可以用于维持低价格，形成良性循环。

正是因为会员制有这么多好处，Costco才会如此坚定地推行这一制度。据说Costco的创始人之一詹姆斯·辛尼格曾经说过：“我们不是在卖商品，我们是在卖会员资格。”这句话道出了Costco商业模式的本质。

走进Costco：与传统超市的六大不同

如果你第一次走进Costco，一定会被它的与众不同所震撼。让我们来数一数，Costco和普通超市到底有哪些区别。

第一，巨大的空间。 Costco的门店通常都很高大，层高至少是普通超市的两倍。货架也特别高，最高可以达到七八米，相当于三层楼那么高。为什么要建这么高？一方面是为了存放更多商品，减少补货频率；另一方面，高大的空间给人开阔舒畅的感觉，即使店里人很多，也不会觉得压抑。Costco的门店面积一般在万平方米以上，最大的甚至超过两万平方米，比普通超市大好几倍。

第二，简朴的装修。 走进Costco，你看不到精致的装潢和绚丽的灯光。地板是普通的水泥地，货架是工业用的金属架，商品直接用纸箱或塑料箱装着堆在货架上，连包装都省了。这种“毛坯房”式的装修风格，不是在偷工减料，而是Costco刻意为之。装修省下来的钱，最终让利给消费者，体现在更低的价格上。

第三，大包装的商品。 在Costco，你很难找到小包装的商品。所有东西都是“大号”的：薯片是大桶装的，纸巾是大包捆扎的，洗衣液是大瓶灌装的。一包卫生纸可能有三十卷，一袋大米可能有二十公斤，一盒鸡翅可能有上百个。为什么Costco要卖这么大的包装？因为大包装能降低单件商品的包装成本和营销成本，从而压低价格。同时，大包装也无形中鼓励了批量消费，提高了客单价。

第四，种类精简的商品。 你去普通超市，会发现货架上琳琅满目，同一种商品可能有十几个品牌、几十种规格。比如洗发水，可能有去屑的、滋养的、柔顺的，每种又有不同容量、不同香型，让你挑花眼。但在Costco，每种商品往往只有两三个品牌，最多不超过四个。Costco的SKU（Stock Keeping Unit，库存量单位）数量通常只有三四千个，而同等规模的普通超市可能有三四万个SKU。商品种类少，意味着Costco可以集中采购量，获得更大的议价权；也意味着消费者不用纠结，快速做出购买决定。

第五，独特的商品结构。 Costco的商品分为两大类：一类是民生必需品，如食品、日用品、家电等，价格比普通超市便宜很多，是吸引顾客的主力；另一类是特殊商品，如名牌手表、珠宝首饰、名牌包袋、高档葡萄酒等，这类商品虽然单价高，但品质有保证，价格也比专卖店便宜不少，是Costco的特色所在。你甚至能在Costco买到汽车、轮船和钻石戒指——这是其他超市绝对不可能有的。

第六，几乎没有购物车。 你可能注意到了，Costco的过道里没有传统的购物车，只有一种黄色的塑料箱。这种箱子既可以手提，也可以放在购物车上推行，比购物车更灵活，不占空间，也避免了购物车在过道里堵塞的情况。

```mermaid graph LR A[走进Costco] --> B[巨大的空间] A --> C[简朴的装修] A --> D[大包装商品] A --> E[精简的商品种类] A --> F[独特的商品结构] A --> G[没有传统购物车]

B --> H[高大宽敞的仓库] C --> I[工业风格的陈列] D --> J[家庭装大容量] E --> K[每类只有几个选择] F --> L[必需品+奢侈品] G --> M[黄色塑料箱替代] ```

除了这六大不同，Costco还有一些有趣的“小秘密”。比如，Costco有一个著名的“无理由退货政策”，几乎所有商品都可以随时退货，没有时间限制，没有问题商品甚至可以吃到只剩骨头再去退。有人说这个政策太宽松了，但Costco认为，信任顾客比防范顾客更重要。退货政策看起来吃亏，实际上建立了顾客的信任，培养了忠诚度。

再比如，Costco的收银台旁边，通常都有一个卖热狗和饮料的小柜台。一杯饮料加一根热狗只要一美元五角，这个价格十几年都没涨过，已经成为Costco的文化符号之一。有意思的是，这个热狗套餐是Costco最赔钱的商品之一，每卖出一份就要亏点钱。但Costco坚持不涨价，因为这是对会员的承诺，也是Costco文化的体现。

Costco的大仓库里藏着什么秘密

Costco的仓库里，商品琳琅满目，品类丰富。但如果你仔细观察，会发现Costco的商品结构有着独特的逻辑，藏着不少秘密。

食品区是Costco最吸引人的区域之一。新鲜的肉类、海鲜、蔬菜、水果，品质丝毫不逊于任何高端超市，但价格却便宜很多。Costco的自有品牌“科克兰”（Kirkland Signature）食品，以高性价比著称，是很多会员的心头好。你知道吗？Costco是全球最大的有机食品零售商之一，也是美国最大的葡萄酒零售商之一。这些看似不起眼的食品区，每年为Costco贡献了超过三分之一的销售额。

烘焙区是Costco的另一大亮点。Costco的烤鸡是出了名的好吃，价格也很实惠，一只大烤鸡只要不到三十元人民币。Costco的面包和糕点同样是抢手货，个大料足，性价比超高。据说Costco每年卖出的烤鸡超过一亿只，这个数字比很多国家的人口还要多。

家电和电子产品区是Costco最能体现“便宜有好货”的区域。电视、冰箱、洗衣机、笔记本电脑、平板电脑、耳机……这些商品在Costco的价格，往往比专卖店或电商平台便宜百分之十到百分之三十。Costco之所以能做到这一点，是因为它直接从厂商采购，绕过中间环节，而且批量采购带来了更大的议价空间。此外，Costco对供应商的要求很严格，商品品质有保障，让消费者买得放心。

服装区可能是Costco最出乎意料的区域。很多人以为Costco只卖食品和电器，其实Costco的服装区也相当有规模。Costco销售的服装以基本款为主，款式可能不如时尚品牌那么多，但胜在质量可靠、价格实惠。CK的内裤、POLO的衬衫、耐克的运动服……这些平时在专卖店要卖几百元一件的品牌，在Costco可能只要一半的价格。

奢侈品区是Costco最独特的区域。这里有劳力士手表、卡地亚珠宝、古驰包袋、茅台酒……这些动辄几千上万的高价商品