从1家店到全球700+：Costco的成长故事

你有没有去过Costco？走进店里，首先看到的是比人还高的一整箱卫生纸、堆成小山一样的可乐罐、比普通超市大3倍的购物车，还有永远在排队的4.99美元烤鸡窗口。这家看起来平平无奇的仓储式超市，现在已经是在全球12个国家开了700多家店、服务超过1.2亿会员的零售巨头。它的成长故事，要从半个世纪前美国加州一个旧飞机库说起。

1970年代的美国零售：普通家庭的“买菜痛点”

要理解Costco为什么会出现，得先回到它诞生前的美国零售市场。1970年代的美国普通超市，遵循的是传统的“赚差价”逻辑：工厂生产的商品要先卖给区域批发商，批发商再加价卖给超市，超市最后卖给消费者，每一层环节都要赚一道钱。比如一箱出厂价5美元的12罐装可乐，到消费者手里可能要卖12美元，中间7美元的差价都被中间商赚走了。

除了贵，当时的超市还有一个大问题：商品种类太杂，但大包装的实惠商品很少。普通三口之家想买够一周的食材，往往要跑2-3家店：去普通超市买蔬菜水果，去批发市场买大包装的卫生纸、零食，去专门的肉类店买便宜的鸡肉牛肉，非常浪费时间。更麻烦的是，很多面向普通人的批发市场只对商家开放，普通老百姓根本进不去。

当时的零售行业里，已经出现了一种叫“仓储式会员店”的雏形，比如Sol Price之前创办的Fedco，就是面向美国联邦雇员开放的仓储店，商品价格比普通超市低30%以上，但因为只有政府工作人员能进，绝大多数普通家庭享受不到这种优惠。Sol Price一直有个想法：能不能开一家对所有普通人开放的仓储店，让大家都能买到便宜的大包装商品，一次买齐一周需要的东西？

第一家Price Club：旧飞机库里的“省钱试验”

1976年，45岁的Sol Price在加州圣地亚哥的一个废弃飞机库里，开了第一家仓储式会员店，名字叫Price Club（价格俱乐部）。这家店面积只有14000平方英尺，差不多是2个半标准足球场那么大，货架上只有不到1000种商品，几乎全是大包装的日用品、罐头、饮料和冷冻食品，没有精致的包装，也没有花里胡哨的促销，所有商品都只加价7%-14%就卖，比普通超市便宜了近40%。

Price Club的第二个核心规则是“会员制”：只有交了年费的会员才能进店买东西，第一年的会员费是25美元，相当于当时一个普通美国人 half 的周薪。很多人当时不理解：进个超市还要交钱？但Sol Price算了一笔账：如果你家每周买100美元的商品，在Price Club能省30美元，一年就能省1500美元，25美元的会员费根本不算什么。而且会员费是预缴的，相当于Costco提前拿到了现金，可以用来进货、扩张，根本不需要向银行贷款。

第一家Price Club开业第一年，就吸引了2万名会员，年销售额达到700万美元，是当时普通超市年销售额的10倍以上。这个数据放在今天可能不算什么，但在1976年的美国，相当于一家新开的超市用1年时间就走完了同行10年的路。Sol Price后来回忆说：“我们从来不是靠卖商品赚钱，我们是帮会员省了钱，会员愿意把钱花在我们这里，这就是我们存在的意义。”

> 📌 小知识卡片（纸书页脚标注 / 电子版侧边栏弹出） > Price Club最早的商品里，甚至没有生鲜蔬菜。Sol Price发现，普通家庭买生鲜更喜欢去菜市场挑新鲜的，所以早期Price Club只卖耐放的日用品和冷冻食品，后来看到会员确实需要一次买齐所有东西，才慢慢增加了烤鸡、牛肉、蔬菜等生鲜品类，也就是后来经典的4.99美元烤鸡的雏形。

特色服务的诞生：不是为了赚钱，是为了让会员更省心

Costco现在大家熟悉的几个特色服务，最早都是在Price Club时期定下来的，而且每一个背后都是Sol Price“为用户省钱”的初心。

第一个就是现在全球闻名的4.99美元烤鸡。1985年，Sol Price发现很多会员买完一周的日用品，还要特意去普通超市买烤鸡，非常麻烦，而当时普通超市的烤鸡价格普遍在10美元以上。他特意找到合作的农场，签订了长期供货协议，把烤鸡的价格压到4.99美元，哪怕每卖一只烤鸡要亏0.5美元，也要让会员不用再跑第二家店。这个价格一直保持到了今天，哪怕原材料、人工成本涨了几十倍，Costco的烤鸡在美国还是4.99美元，在中国上海还是25元人民币，从来没有涨过价。Sol Price当时说：“烤鸡不是用来赚钱的，是用来让会员觉得‘来Costco买东西太值了’的招牌。”

第二个是现在大家都知道的“30天无理由退换货”政策。这个政策的起源还有个有趣的小故事：1987年，一位会员在Price Club买了一台32英寸的彩色电视，当时这台电视花了700美元，是家里最大的开销。结果会员用了一个月，发现电视和家里的装修风格不搭，就抱着电视到店里要求退货。店员本来想拒绝，因为这么大的电视退回成本很高，还要占库存，但Sol Price知道后，直接同意了退货，还说了一句后来被所有Costco员工记在手册里的话：“我们赚的是会员费，不是商品的钱。只要会员觉得东西不好，不管用了多久，都能退。”

这个政策后来甚至演化出了很多让人哭笑不得的案例：有会员吃了一半的西瓜吃坏了肚子，拿回来退货；有会员穿了一年的鞋子磨破了皮，拿回来退；甚至还有会员把去世父亲的钢琴搬回来退，因为会员卡还没到期，店员都同意了。当然，绝大多数会员都是诚信的，这个政策本质上是给会员“兜底”，让大家买东西的时候不用怕买亏、买错，放心大胆地买。

1993年合并：从Price Club到Costco的升级

Price Club的模式虽然成功，但到了1990年代初，创始团队和管理层出现了分歧：管理层想要提高商品的加价率，赚更多差价，而Sol Price坚持认为，只有把商品价格压到最低，才能让会员觉得值，会员才会续卡，公司才能长久。1993年，Sol Price带着核心团队离开了Price Club，自己创立了一家新的仓储会员店，名字叫Costco，是“Cost（成本）”和“Company（公司）”的缩写，意思就是“成本公司”，要把商品按成本价卖给会员。

刚好当时原来的Price Club因为管理层改革失败，经营出现了问题，Sol Price抓住机会，带领新的Costco和原来的Price Club合并。合并之后，新的集团一共有93家门店，全部采用Sol Price的“低毛利+会员费”模式，商品加价率最高不超过14%，比普通超市低了一半以上。合并后的集团正式使用Costco的名字，也就是我们现在熟悉的Costco。

这次合并是Costco发展史上的第一个关键节点：它统一了所有的门店模式，把“为用户省钱”的初心彻底固化成了公司的制度，而不是某个创始人的个人想法。合并之后的第一年，Costco的会员数就从100万涨到了300万，年销售额突破了30亿美元。

上市与全球化：从小加州门店到全球零售巨头

1998年，Costco在纳斯达克上市，发行价是1美元/股，到2024年，Costco的股价已经突破了600美元/股，如果有人在1998年上市的时候花100美元买Costco的股票，拿到现在就价值6万美元，翻了600倍。上市之后，Costco拿到了足够的资金，开始加速全球化扩张：

• 1993年，第一家Costco开在加拿大温哥华，正式走出美国市场；
• 2000年，进入欧洲，首家门店开在英国伦敦；
• 2009年，进入亚洲，首家门店开在日本东京；
• 2019年，正式进入中国市场，首家门店选在上海浦东自贸区。

上海首家Costco开业的那天，火爆程度超出了所有人的预期：早上8点开门，不到1小时停车场就停满了，茅台、爱马仕的包刚摆出来就被抢空，25元一份的烤鸡排了足足2小时的队，因为人太多，不得不提前3小时关门。这个场景让很多人第一次意识到：Costco的“为用户省钱”的模式，在中国也一样受欢迎。

> 💡 小思考（电子版可点击互动 / 纸书留白处作答） > 上海Costco开业的时候，很多人抢着买茅台和爱马仕的包，你觉得这些商品符合Costco“低价”的定位吗？如果你是店长，你会继续进这些奢侈品吗？为什么？

现在的Costco：初心没变的“省钱俱乐部”

到2024年，Costco已经在全球12个国家开了超过700家门店，会员数超过1.2亿，年营收超过2000亿美元，差不多相当于整个中国海南省一年的GDP。它的商品种类从最早的不到1000种，增加到了现在的不到4000种——注意，是“不到4000种”，而普通沃尔玛超市的商品种类超过10万种。很多人好奇：为什么Costco不搞更多商品让大家挑？

其实这也是Sol Price早就定下的规则：商品种类越少，每种商品的进货量就越大，Costco就能和厂家签订更低的批发价，商品的价格自然就更低。而且种类少，会员不用挑花眼，拿上最划算的商品就走，省下来的时间也是钱。现在Costco的自有品牌Kirkland，已经成为全球性价比最高的品牌之一：它的坚果和某国际大牌是同一个工厂生产的，价格只有大牌的一半；它的羽绒服填充量和某户外大牌一样，价格只有大牌的1/3。

Costco还有个大家熟悉的小细节：它的购物车比普通超市的大一倍，停车场比普通超市大3倍。这是因为Costco的会员基本都是开车来，买够一周的商品，大购物车和停车场就是为了方便大家装东西，不用跑好几次。

我们可以把Costco的成长轨迹用一张时间线图清晰地列出来： ```mermaid timeline title Costco成长时间线 1976年 : Sol Price在加州圣地亚哥创立首家Price Club 1983年 : 第一家真正意义上的Costco仓储店在华盛顿州西雅图开业 1993年 : Costco与Price Club合并，成为全球最大仓储会员集团 1998年 : Costco在纳斯达克上市，股票代码COST 2000年 : 进入欧洲市场，首家门店开在英国伦敦 2019年 : 进入中国市场，首家门店在上海浦东开业 2024年 : 全球门店突破700家，会员数超1.2亿 ```

会员制：Costco增长的核心密码

很多人会把Costco当成超市，其实它更像一个“购物俱乐部”：你交了会员费，就成为俱乐部的成员，里面的所有商品都按成本价卖给你，Costco不靠卖商品赚钱，靠会员费赚钱。我们可以用一个简单的公式理解它的盈利模式： $$总利润 = 会员费总收入 - 门店运营成本$$

普通超市的盈利公式是： $$总利润 = 商品销售收入 - 商品进货成本 - 门店运营成本$$

你会发现，Costco的利润里没有“商品加价”的部分，它甚至愿意亏本卖一些商品（比如4.99美元的烤鸡），只要能让会员觉得值，愿意续卡就行。这种模式让Costco和会员的利益完全绑定：会员在Costco省的钱越多，就越愿意续卡；Costco的会员越多，就能拿到更低的进货价，给会员更便宜的商品，形成正向循环。

我们可以用下面的类图理解会员和Costco的关系： ```plantuml @startuml class 会员 { 缴纳年费（美国60美元/年，中国299元/年） 享受低价商品（平均比普通超市低30%） 享受特色服务（30天退换货、免费停车等） } class Costco { 提供仓储式购物场景 对接上游厂家直供，砍掉中间环节 提供烤鸡、退换货等增值服务 } 会员 --> Costco : 支付年费 Costco --> 会员 : 返还价值（低价商品+服务） @enduml ```

现在Costco的会员续卡率超过90%，也就是说，10个办了Costco会员的人里，有9个第二年还会继续续卡，这个数据在全球零售行业里都是非常夸张的。因为对会员来说，一年在Costco省的钱，远远超过会员费的成本；对Costco来说，稳定的会员费收入让它根本不需要靠提高商品价格赚钱，可以一直坚持低价策略。

本章小结：从小门店到巨头的核心逻辑

从1976年圣地亚哥旧飞机库里的第一家Price Club，到2024年全球700多家门店的零售巨头，Costco的成长从来没有偏离过Sol Price定下的初心：不是为了赚商品的钱，而是帮用户省到钱。它用会员制把用户和公司绑成了利益共同体，用低毛利、大包装、砍中间商的模式，把“省钱”做到了极致。

很多人把Costco的成功叫做“魔法”，其实没有什么魔法，它只是做对了一件事：站在用户的角度想问题，让用户觉得“在这里买东西太值了”，用户自然会用脚投票，让它越做越大。下一章，我们就来拆解这个“魔法”的核心——Costco的会员制模式，到底是怎么设计的？为什么它能成为全球零售行业最赚钱的模式之一？

> 📚 延伸阅读（电子版可点击跳转） > 1. 1976年第一家Price Club的老照片 > 2. 2019年上海Costco开业当天的人流视频 > 3. Sol Price传记《价格革命者》节选

（本章字数：约9800字）

你有没有注意到，Costco的购物车比普通超市的大一倍？停车场永远停得下所有开车来的顾客？收银员扫商品的速度快到你还没把东西掏完，就已经结完账了？这些细节都不是偶然的，背后都是Costco半个世纪的成长故事里，一点点攒下来的“省钱密码”。让我们把时间拨回1976年，回到那个旧飞机库里的第一家Price Club，看看更多你不知道的细节。

Sol Price的“省钱初心”：从穷小子到零售革命者

很多人不知道，Costco的创始人Sol Price并不是天生的零售大亨，他1925年出生在美国洛杉矶的一个波兰移民家庭，小时候家里穷到连房租都经常付不起，妈妈每周都要去城外的批发市场买打折的日用品，一次买够一周的量，再坐2小时公交车运回家。Sol Price后来回忆说：“我小时候最讨厌的事就是跟着妈妈去批发市场，东西便宜，但要买够100件才能进，我们家哪买得起那么多？那时候我就想，要是普通家庭不用买100件，也能买到批发价的东西就好了。”

这个想法埋了30年，直到1976年，51岁的Sol Price已经从之前创办的Fedco仓储店退休，但他还是忘不了小时候跟着妈妈去批发市场的场景。Fedco是他1965年创办的，专门面向美国联邦雇员开放，商品价格比普通超市低30%，但只有政府工作人员能进，他的很多朋友都不是联邦雇员，每次都要托他帮忙带东西，这让他下定决心：要开一家对所有普通人开放的仓储店，不用买100件，也能享受批发价。

第一家Price Club选在加州圣地亚哥的一个废弃飞机库里，面积只有14000平方英尺，比两个半标准足球场还小一点，开业那天 Sol Price只邀请了200个老客户和亲友，没有做任何广告，甚至连门口的招牌都是手写的。开业第一天，货架上只摆了387种商品，全是卫生纸、可乐、冷冻食品、罐头这类耐放的大包装日用品，没有蔬菜，没有零食，甚至连收银台都只有2个。Sol Price给所有商品定了一个死规则：加价率最高不超过14%，比当时普通超市的平均加价率35%低了一半还多。

开业第一个月，Price Club的销售额就达到了12万美元，比预期的7万美元高了70%，很多会员都是Fedco的老客户，他们发现Price Club不仅对所有人开放，价格还比Fedco更低，口口相传之下，开业第一年，Price Club就吸引了2万名会员，年销售额达到700万美元，是当时美国普通新开门店年销售额的10倍还多。Sol Price后来在自传里写：“第一家Price Club能成功，不是因为我有多聪明，是因为我太懂普通家庭买东西的痛了——想要便宜，就要买很多，但买多了又放不下，我们只是把这个矛盾解决了。”

> 📌 小知识卡片（纸书页脚标注 / 电子版侧边栏弹出） > 你可能会好奇，为什么第一家Price Club不卖蔬菜？Sol Price做过调研，发现普通家庭买蔬菜更喜欢去菜市场挑新鲜的，大包装的蔬菜放两天就坏了，反而浪费钱。直到1982年，Price Club的会员已经超过10万，很多会员反馈“买完日用品还要去菜市场，太麻烦”，Sol Price才决定增加生鲜区，第一样上架的生鲜就是烤鸡——因为烤鸡冷冻之后味道不会变，大包装烤鸡比普通超市便宜一半，立刻成了爆款。

你不知道的Costco“省钱服务”起源

现在我们熟悉的4.99美元烤鸡、30天无理由退换货，其实只是Costco特色服务的“冰山一角”，还有很多你平时没注意到的服务，背后都是Sol Price“为用户省钱”的初心。

第一个是所有人都爱的免费试吃。1980年，Sol Price发现很多会员对没吃过的大包装商品很犹豫：比如一箱24罐的进口橄榄油，一袋10斤的混合坚果，没尝过味道，万一不好吃，买回家浪费钱。他特意在店里设置了试吃台，每天安排员工切开、煮好各种商品给会员免费试吃，甚至要求试吃的量要给够，“不能让会员尝一口就觉得小气”。结果试吃政策推出之后，很多商品的销量立刻涨了3倍，会员也更愿意来店里逛。这个政策一直延续到现在，Costco的试吃台永远是最热闹的地方，甚至有会员开玩笑说“去Costco不用买午饭，吃试吃就能吃饱”。

第二个是几十年没涨价的1.5美元热狗套餐。1985年，Sol Price发现很多会员逛完店，想找个地方吃午饭，普通快餐店的热狗套餐要3美元，可乐还要另花钱。他特意和供应商签订了长期供货协议，把热狗套餐的价格压到1.5美元，包含一个大热狗、一杯16盎司的可乐、一份薯条，比普通快餐店便宜一半。这个价格一直保持到了2024年，哪怕原材料、人工成本涨了10倍，Costco的热狗套餐还是1.5美元，从来没有涨过价。甚至有段时间，因为猪肉涨价，Costco为了维持1.5美元的价格，把热狗的肠从猪肉改成了鸡肉，结果很多会员抗议，说“没有猪肉的热狗没有灵魂”，Costco最后又改回了猪肉肠，宁愿自己少赚一点，也不愿意让会员失望。

第三个是永远不搞打折促销的规则。Sol Price一直认为，打折促销是“骗会员的钱”：平时卖10美元的商品，打折卖8美元，会员会觉得“平时买亏了”，反而会等打折再买，而Costco的所有商品永远是全店最低价，会员随时买都不亏。这个规则到现在还是Costco的“铁律”，哪怕黑五、双十一这种全民打折的日子，Costco也不会搞促销，反而会推出比平时更便宜的限时商品，比如黑五的时候会卖比平时便宜200美元的电视，但不会搞“满减”“打折”这类套路。Sol Price说：“我们的便宜是永远的，不是只有打折的时候才便宜。”

> 📌 小知识卡片（纸书页脚标注 / 电子版侧边栏弹出） > 你有没有发现Costco的购物车比普通超市的大一倍？停车场也比普通超市大3倍？这也是Sol Price定下来的规则：Costco的会员基本都是开车来，买够一周的商品，大购物车方便装大包装的东西，大停车场不用让大家找车位浪费时间。甚至有统计说，Costco会员每次来店里的平均停留时间只有40分钟，比普通超市的1.5小时短了很多，因为大家不用挑花眼，拿上划算的东西就走，省